市场营销 第16章 人员推销和直复营销内容资料.pptVIP

16.4.1 直销新模式 早期的直销者：目录购物公司、直接邮寄公司和电话营销公司。 如今：网络营销和电子商务 东北大学工商管理学院 曹忠鹏 市 场 营 销 课程大纲（2） 第十一章??产品定价：定价策略 第十二章??分销渠道与供应链管理 第十三章??零售与批发 第十四章??整合营销沟通战略 第十五章??广告、促销及公共关系 第十六章??人员推销和直复营销 第16章 人员推销和直复营销 学习目的： 讨论公司的销售人员在为顾客创造价值并建立顾客关系中的角色 解释销售人员管理的六个主要步骤 论述人员推销过程，区分交易导向和关系导向的市场营销 描述公司如何激励和监督销售人员，怎样评价销售人员的绩效 定义直复营销并讨论直复营销对顾客和企业的好处 了解直复营销的几种主要形式 人员推销是指营销人员直接面对面地与顾客沟通，向顾客销售产品并与顾客建立关系。 直复营销要求直接与目标顾客联系，期待顾客立即反应并且与他们建立持久的关系。 16.1 人员推销 16.2 管理销售人员 16.3 人员推销过程 16.4 直复营销 16.1.1 人员推销的性质 销售人员(salesperson)这个名字包括了许多不同的职务。从一个极端上讲，销售人员可能主要是订单接受者；从另一个极端上讲，销售人员是订单的获取者，他们创造性地推销各种产品和服务，包括用具、工业设备和飞机以及保险、广告、咨询服务。其他的销售人员从事传道式的销售(missionary selling)，并不期望或者也不允许这些销售人员接受订单，仅仅是建立友好关系或培养顾客。 16.1.2 销售人员的角色 对顾客来说，销售人员就代表着公司。 销售人员在公司与顾客之间起到关键的纽带作用。许多情况下，销售人员同时服务于两个主顾——一个是卖者，一个是买者。 销售人员应该与公司内的其他人合作来创造顾客满意和公司利润。 销售人员管理定义为分析、计划、执行和控制销售人员的活动，包括筹划销售队伍策略及结构，以及招聘、选拔、培训、激励、监督和评估销售人员。 16.2.1设计销售人员的策略和结构 （一）销售队伍结构 一个公司能根据产品线来划分销售责任。 区域销售队伍结构：每个销售人员都分配了自己专职服务的地区，并在区域内向所有顾客推销所有的产品和服务。 优点：销售人员的责任规定得非常准确，增加了销售人员与当地商业关系的愿望，使销售更有效，活动范围小，差旅费用低。 区域销售组织经常由多层次的销售管理职位来支持。销售人员?销售代表?零售监督员?零售业务主管?区域销售经理?全国销售经理?销售总经理或副总经理。 产品销售结构：销售人员根据产品线来销售。适合公司产品各类繁多且复杂。 柯达 康师傅、统一等，机构重叠，资源浪费。 顾客销售结构：按照顾客或产品线来组织销售人员。现有客户，新客户，大客户等。 围绕着顾客去组织销售人员，可帮助公司把精力更多地集中在顾客上，并与重要的顾客建立更紧密的关系。 这种结构使得销售人员站在顾客建议的角度，也可以让销售人员为顾客的具体业务问题提供友好的解决方案。 复合销售队伍结构 当公司销售很多不同各类的产品给分布很广的各式各样的顾客时，经常结合使用几种类型的销售结构。 销售人员可根据顾客和地区、产品和地区、产品和顾客或者地区、产品和顾客来做专业化分工。 没有一种单一结构对所有公司和情况都适用。每个公司应该选择最符合其顾客需求和最适合其总体营销战略的销售结构。 （二）销售队伍规模 公司确定其组织结构以后，就要准备考虑销售人员的数目。 许多公司采用工作负荷法(workload approach)确定其销售人员编制的规模。采用此法的公司先将顾客根据其规模、交易数量以及与保持顾客所花的力量相关的其他因素分成不同的等级，然后再确定拜访这些顾客的理想次数，及所需要的销售人员数量。 （三）其他销售人员策略和结构问题 外部和内部销售人员 团队销售  16.2.2 招募和选拔销售人员 销售队伍成功的要诀是招募和选拔优秀的销售人员。谨慎选择销售人员可以大幅度地增加总的销售业绩。 （一）优秀销售人员的条件 好的销售人员应热情、耐心、积极、自信，对工作有献身精神。他们致力于销售工作将它作为一种生活方式并具有强烈的顾客导向。 优秀的销售人员应是独立和自我激励的人，而且是最好的听众。 销售人员应该是顾客的朋友，有毅力、热情、关心别人，而最重要的是诚实。他们必须自我激励，遵守纪律，辛勤工作，并能与顾客建立紧密的关系。 最后，研究表明好的销售人员应该喜欢团队工作而不是一个人单干。 （二）招募的程序 在管理部门定出销售人员的选拔特性后（工作分析），然后要招募销售人员。 考察销售能力、分析和组织技能、个性及其他特性。还要考虑个性特征、证明材料、过去的就业经历以及面试反应等。 16.2.3培训销售人员 培训