文献综述-新媒体环境下的微博营销.docVIP

毕业论文文献综述 广告学 新媒体环境下的微博营销 摘要：本论文的主题是从新旧媒体、新媒体营销模式之间的对比，找出时下最具代表性的新媒体营销——微博营销，并通过国内外微博发展模式的比较和国内微博营销案例的分析，企图寻找出国内微博营销发展的方法和规律。但由于自身知识的局限，因此参考了相关的文章以望能使行文更具说服力…… 关键词：新媒体 营销 微博 据国外媒体报道，美国知名市场研究公司Gartner周三发布的最新统计数据显示，今年第二季度期间，全球PC出货量达到8290万部，比去年同期增长20.7%，稍高于Gartner原先对此19.3%的增长预期。其中亚太地区PC出货量超过2780万部，同比增长25.4%。由于PC机的不断普及推动着网络技术的不断推陈出新。以技术和浏览为主要特点的Web1.0时代已成为过去，而目前注重互动和分享的Web2.0时代也正在向体现网民个性化的Web3.0时代迈进。以数字网络为基础的新媒体平台产生的意义和经济价值引起了众多学者的关注和研究。 在新媒体环境下的微博营销研究中，美国的微博界鼻祖Twitter成为众多研究微博营销研究中的国外典型案例。Twitter成立于2006年，其用户规模在08年获得752%的增长，截止到2010年6月其独立用户已达到1.9亿户，每月发布的微博近20亿条，网站综合排名全世界第九。 在中国，2007年诞生了第一家微博网站——饭否网，到了09年上半年，饭否的用户数从年初的30万左右激增到了百万。随着09年7月饭否网被关闭后，门户网中首家推出微博的新浪人气高涨。据CNZZ统计数据显示，到2010年6月底，国内已有中文微博网站36家，微博用户总数已达到4759万，目前仍处于快速发展阶段。DCCI预测，国内微博市场将在2013年前后步入市场成熟期，届时微博独立用户有望突破2.53亿。 由以上数据可看出，微博在新媒体中是一颗冉冉升起的新星。而微博的巨大用户规模的能衍生处的巨大商业价值、媒介价值以及社会价值已引起企业、媒体和政府的关注。目前已有2500家企业获得新浪微博的注册认证成为企业微波用户，覆盖30多个行业。而对于那些敢为人先的企业，利用微博的巨大用户优势以及信息传播范围广、速度快的特点，将营销阵地移到微博平台上，已尝到微博营销给企业带来的甜头。看着别人的成功，更多的企业也在观望，在寻找时机投身微博营销阵地，企图分一杯羹。 微博营销对于国内企业来说还是一种新型的、涉足不深的企业营销新模式。要想尽快掌握微博营销的特点和诀窍，找准国内微博营销的不足之处，提出行之有效地应对策略，就需要对新媒体环境下不同媒体之间的营销方法、过程及所产生的效果，微博营销有何突出之处等问题做一个深入的研究。 一、相关理论综述 （一）传播学 数字网路技术的革新与发展，颠覆了传统媒体传播信息的传播方式与传播时的角色。新媒体的出现让信息互动变的平民化和日常化。传统意义上的接收者也可能成为信息的传播者，并且随着新媒体的发展，信息传播越来越趋于私人化和圈层化。 （二）媒体营销学 随着媒体不断推陈出新，媒体营销的模式也随之不断革新。营销时借助新媒体的各种优势，使营销效果最大化。如此一来就需要理解、把握媒介及媒介产品的特性，尽量去规避媒体营销的弊端。 （三）网络社会学 互联网是一张无形的网，打破了地域和时间的限制，将网民汇聚在一起，形成一个网络社会。既然是社会，那网络公共领域的社会秩序和网络社会的伦理、道德方面就会存在问题。 （四）微博营销理论 微博在我尚处于新型媒体。但对于营销手段来说，由于微博在国内大手追捧且能做到精准营销，因此微博营销成为时下众多商家角逐的新战场。但毕竟微博营销才刚刚开始发展，其运作模式和理论都还不完善。因此，在不断的总结经验的同时，大家都在摸索着使用微博来营销。 二、对参考文献中观点的研究、评价以及我的观点 （一）对参考文献中的观点的研究和评价 本论文的主题是从新旧媒体、新媒体营销模式之间的对比，找出时下最具代表性的新媒体营销——微博营销，并通过国内外微博发展模式的比较和国内微博营销案例的分析，企图寻找出国内微博营销发展的方法和规律。但由于自身知识的局限，因此参考了相关的文章以望能使行文更具说服力。 具体而言，本文就国内外关于新媒体营销的研究主要参考了《媒介营销：理论·方法·案例》、《媒体营销：数字时代的传媒动力学》、《网络社会学》、中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2010年微博营销案例集》、《企业微博：品牌营销新工具》、《中国微博能走多远》以及外文《Being Digital》、《New media：an introduction》、《New Media Technology: Cultural and Commercial Perspectives》、《Social Media Mar