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边缘型古镇旅游美学营销战略探究简论 摘要：边缘型古镇往往是区域旅游市场的“盲点”，如何 塑造一种显著异于其他景点的品牌形象以走出困境一直都 是理论和实践高度关注的热点。本文提出了将中国传统美学 中“意境”之说运用至旅游营销中来，通过确立一个鲜明独 特的意境，进而激发并满足游客的意境美学诉求的思想，从 而使边缘型古镇的差异化突显，主要围绕边缘型古镇旅游美 学营销理论框架的构建，从问题的产生、重要意义、理论依 据、研究思路和重点研究内容等方面进行了纲要性的探讨， 以期为相关研究作抛砖引玉之用。 关键词：边缘型古镇；旅游美学营销战略；意境美学 问题的提出 由于生存环境、人文历史和社会发展的同源性，古镇的 形成一般具有“集群”效应，即一旦某一区域遗存了历史悠 久的古镇，则其往往不会唯一的产生，同一区域或其邻近地 带常会同时存有两个甚至两个以上的古镇。从历史演进的角 度而言，这些集群产生的古镇并无多大区别，但就旅游产业 发展和市场竞争角度来看，这些古镇所处的市场地位是有差 别的，同一区域中的某些古镇因起步早、观念较新、营销手 段得力而发展迅速，从而成为区域旅游市场的领头羊，而另 一些古镇却由于各种原因发展滞后，旅游资源优势并未有效 转化为显著的产业和经济优势，由此同一区域中的古镇便分 化成了两类：一类是品牌形象突出，客源充足，旅游发展效 益显著的明星古镇；另一类则是品牌知名度不高，在区域旅 游市场中所占比重较低，旅游发展滞后的边缘型古镇。在同 一区域中的明星古镇，那些因拥有绝对旅游资源优势、形象 特色突出、已具备很高声望、拥有稳定客源市场，它们的巨 大影响会对区域内其他相对弱势旅游地形象形成显著的遮 蔽效应[1],而旅游形象遮蔽的结果，会使在一条旅游线路 上明星古镇的吸引力最强，并成为终极目的地，其他古镇则 会成为过境地甚至被排斥在旅游圈外，大量游客的涌入又会 不断强化明星古镇的遮蔽效应，这是一个恶性的累积循环过 程，当这种效应累计至一定程度时，就会使边缘型古镇因缺 乏人气而成为死地”。此时如果区域内的边缘型古镇面对 强大的对手仍然采取跟进和模仿战略，想通过打造与明星边 缘型古镇类似的旅游产品或旅游项目以期从明星古镇获得 部分客源显然非明智之举，因为明星古镇强势的品牌效应已 无形中促成了旅游消费者定势思维的形成，造成了难以逾越 的旅游消费路径锁定，跟进和模仿无疑会加速自己进入旅游 生命周期终结阶段的时间。 众所周知，差异化战略是提升市场竞争力的有效手段， 对于边缘型古镇而言，差异化战略对其走出发展困境同样至 关重要，但由于其与明星古镇旅游资源的同源性，所以务实 的从人文底蕴和自然山水方面构建的差异化并不能使边缘 型古镇呈现出显著不同的鲜明特色，正如江南六大古镇那样 虽然分别形成了商业古镇、居住古镇、宗教古镇和生活西塘 等特色发展模式，但在景观、旅游项目上仍存在较强的替代 性，旅游主题不鲜明，差异化不突出［2］。务实的旅游产品 差异行不通，是否可以从务虚的角度来突破呢？古镇旅游产 品与一般的旅游产品比较有一个重要的不同之处：前者容易 使美景与人的精神生活联系起来，移情寄性，移情寄志，‘天 人合一”、“虽由人作，宛自天开”的深远含蓄的意境之美。 为此，我们可以借鉴中国传统美学中意境、意向之说，将其 运用至边缘型古镇旅游营销中来，通过确立一个鲜明独特的 意境，并将其贯穿于整个营销战略体系，使得相应的市场细 分、目标市场选择、市场定位等战略以及产品、价格、渠道、 促销等策略均能体现出这一独特的意境，并能有效将这一意 境传递给游客感知，从而使边缘型古镇的差异化突显。 研究的意义 作为外来的概念体系，营销” 一词似乎从未与中国元 素有过联系，中国传统美学体系中的意境”之说与‘营 销”更是彼此分离、互不相关的两个范畴。随着经济的发展, 中国的消费观念、消费结构、消费方式都在渐渐改，人们追 求情、景、境的和谐共融，尤其是当工作及生活节奏日益加 快，高负荷运转的都市一族更是期望能有喧嚣的尘世间有一片清净之地让其寄情于景，寓志于情。所以，营销开始呼唤 意境美学的参与，意境美学营销也就应运而生了。尝试将中 国传统美学中的意象”概念和人文景观学中的幻象” 概念纳入到了旅游规划和旅游营销战略概念体系中来，从 “意象”、“意境流”角度来进行产品设计、空间设计和传 播，结合古镇丰富的人文历史资源，通过山水意象、生态意 象、田意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成 象、田 意象、天人合一意象、民族意象、趋吉意象等构成 的“意境流”体系，通过声、光、色、欲望、情感、美感、 艺术、理念、有魅力的形象代言人等共同构成感观刺激和心 灵刺激的全方位体验型的营销方式，将意境美学原理、美学 手段运用到产品、渠道、促销、价格、人员、有形展示、过 程等营销的各个环节中，通过对