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转换成本对顾客忠诚影响实证探究 【摘 要】本文采用SPSS11. 0和LISREL 7对移动通信顾 客数据进行实证分析，研究了转换成本对顾客忠诚的作用机 制，以及不同类型转换成本对顾客忠诚的影响。研究表明在 移动通信行业，程序性转换成本对顾客的态度和行为忠诚影 响不显著，关系性转换成本对顾客的态度忠诚却是负向的影 响的关系，其他的转换成本都正向的影响着顾客的态度和行 为忠诚。本研究可以为企业制定营销策 为忠诚。 本研究可以为企业制定营销策 见。 【关键词】移动通信；转换成本；顾客忠诚 一、 引言 传统的管理和营销理论，对于建立顾客忠诚进而留住客 户的途径是相对固定的，即通过顾客满意建立顾客忠诚。 Kotler (2009)指出存在两种基本的方式留住忠诚顾客：提 高顾客满意度和提高顾客转换成本。因此，本研究在前人的 理论基础上，建立顾客满意、转换成本与顾客忠诚的关系模 型，然后通过对收集的数据进行统计检验，找出通信行业顾 客忠诚的作用机制以及与前人研究结论的差异变化，从而向 企业提出顾客忠诚管理的策略性建议。 二、 文献回顾与理论综述 (-)转换成本理论综述 转换成本的概念。转换成本作为经济学和管理学中的 重要概念，是指消费者从一个产品或服务的提供者转向另一 个提供者时所面临的一次性成本，它不仅包括顾客在寻找新 供应商时需投入的人力和财力成本，以及放弃现有供应商时 可能要付出的金钱、物质和人际关系中断的损失，而且包括 顾客在转换供应商时所感知到的心理风险、消费习惯以及情 感方面的成本。在营销领域，Fomell (1992)最先将转换成 本这一概念引入到顾客忠诚行为中，并把转换成本结合到顾 客满意与忠诚的转换关系中研究。 转换成本的结构维度。Burnham Freis和Mahajian (2003)参考已有文献的转换成本分类，通过对消费者 的访谈并运用因子分析的方法归纳出程序转换成本、财务转 换成本、关系转换成本3个维度。 程序性转换成本主要由经济风险成本、评估成本、学习 成本、建立成本组成，这种转换成本主要涉及顾客在时间和 精力上的花费；财务性转换成本包括利益损失成本和货币损 失成本，这种转换成本是指顾客可计量的财务资源的损失； 关系性转换成本包括个人关系损失成本和品牌关系损失成 本，这种转换成本主要是指顾客在情感上或心理上的损失， 涉及顾客因为身份或契约关系的打破而导致的心理及情感 上的不舒适感。 (二)关于转换成本对顾客忠诚的影响综述 国外学者关于移动通信领域的转换成本研究较早，主要 有Lee (2001)等对法国移动通信市场进行研究，指出转换 成本在顾客有替选方案的市场中才较有重要性;Lee等和Lam (2004)分别对法国和韩国移动通讯行业的研究均表明：当 顾客感知到有较高的转换成本存在时，即使他们体验到的满 意水平较低，也会继续保持与原有运营商的关系。 Hu (2006)的研究认为关系型转换成本、程序型转换成 本与顾客转换行为显著负相关，即这两种类型的转换成本能 够有效阻止顾客转换供应商，而财务型转换成本的作用则相 对较弱。 国内对移动通讯领域的转换成本研究最早源于王智强、 王明照(2002),他们从垄断与博弈的角度论述了转换成本 与顾客忠诚的关系，第一次在电信行业提出了 转换成本将 导致顾客锁定”的观点。 万映红、申杨(2007)经验证得出：转换壁垒对顾客保 持的影响略高于满意度对顾客保持的影响。 金立印(2008)认为，在顾客满意度较低，市场中又没 有合适替代者存在的情况下，顾客通过转换供应商所能获得 的利益不明显，因此，顾客是否更换供应商在很大程度上就 取决于转换所带来的损失的大小，在此情况下，转换成本的 高低就成为能否挽留住顾客的关键因素。 李先国，段祥昆(2011)通过对移动通信用户进行研究 得出转换成本相比顾客满意的作用要略强：2G市场中，关系 型转换成本对顾客忠诚影响最大，程序型转换成本次之，财 务型转换成本最弱；3G市场中，程序型转换成本对顾客忠诚 影响最大，关系型转换成本次之，财务型转换成本最弱。 三、研究模型与假设 （一） 态度忠诚与行为忠诚 按照顾客忠诚理论的解释，顾客忠诚其实是行为忠诚和 态度忠诚的统一。行为忠诚指顾客对特定产品或服务的重复 购买行为的程度。态度忠诚指顾客对特定产品或服务所怀有 的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续 将该供应商作为唯一选择对象的倾向。 桑辉（2007）对网上顾客忠诚的研究，以及李先国，段 祥昆（2011）对移动用户忠诚的的研究都没有区别行为忠诚 和态度忠诚。Chaudhuri和Holbrook （2001）研究指出只有 行为上的忠诚而没有态度上的忠诚只是一种虚假忠诚。 汪旭晖，徐健（2008）研究发现网上顾客的态度忠诚显 著正向影响顾客的行为忠诚