服装市场营销经典教程.pptxVIP

服装市场营销;第一章 服装市场营销概述;二、市场营销的特点 市场营销的特点概括有以下几个方面： 1.市场营销以消费者需求为中心。 市场营销活动是围绕不同消费者的各种需求展开的，是以满足消费者需求为目的 。 1.市场营销以消费者需求为中心。 市场营销活动是围绕不同消费者的各种需求展开的，是以满足消费者需求为目的 。 ; 3.消费者与企业具有互利性。 满足消费者的利益与实现利润的目标不是对立的，而是互利的，通过交换，消费者得到了商品、服务和其它需求的满足，企业付出的劳动也得到了合理的补偿并获得利润。;;服装市场营销与一般意义上产品的营销内容有重叠的部分也有其独特的地方，主要研究的内容包括： ;四、服装市场营销观念的演变 服装市场营销组织随着服装市场的健全和发展不断完善，它的演变与市场营销观念并行，经历了四个阶段。 以生产为起点的营销观念 注重销售的营销观念 市场营销观念 智能营销观念 ;第二章 服装营销环境;第二章 服装营销环境;; ;; ; ; ;; ; ;;1、品牌的定义： 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。;1）.差异化：产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件，公司必须将自己的产品同市场的其他产品区分开来。 2）.关联性：指产品为潜在顾客提供的可用性程度。消费者只有在日常生活中实际看到品牌的存在，品牌才会有意义。 3）.认知价值：这是创建一个有价值的品牌的要素。即使企业的产品同市场上的其它产品存在差异，潜在顾客发现别人也在使用这种产品，但如果他们感觉不到产品的价值，就不会去购买这种产品。;Stylistic Identity风格特征 – product design Image Identity形象特征 - marketing communications Retail Identity零售特征 – selling environment Saviola Testa (2000/2) “Strategic Management in the Fashion Companies” ;CK的产品;Chanel粗花呢外套;形象特征： 品牌形象的成功塑造 包括产品的定位、设计、材质、营销，包装、广告、代言形象等。 Chanel 化妆品广告 ViktorRolf 2011秋冬服装广告;零售特征： 全球化的零售网络--品牌许可证、代理制销售、直营 品牌专门店，商场店中店--全球统一规划、管理 ;USP销售策略：独特的销售主张‘Unique Selling Proposition’- Rosser Reeves （US） 目的：强调品牌的独特性，打动和吸引消费者 弊端：现代社会的品牌剧增，产生大量的仿制品 ESP销售策略：品牌必须突出其感性emotional、理性rational and 道德ethical components ; 1、名牌： 著名的或者知名的品牌。 名牌是强势品牌的通俗称谓，与同类产品相比，它通常是市场的领导者，享有较高的利润空间，具有长期的、持续的生命周期。它甚至可以让消费者产生一种情绪化认同而在市场竞争中占据上风。;按照服装产品的设计和制作属性将服装品牌分为不同类型—源于法国： Haute Couture 高级定制 Couture Ready-to-Wear 高级成衣 Ready-to-Wear 成衣;Haute Couture需要具备的条件： 1）、在巴黎设有工作室 2）、参加法国工业部高级女装协会每年1月和7月举办的fashion week 3）、 ≥ 75件设计 4）、常年雇佣3个以上的专职模特 5）、至少雇佣20名工人 6）、款式限量并且基本由手工完成 Haute Couture brands： Nina Ricci、Givenchy、Chanel、Yves Saint Laurent、Christian Dior、Christian Lacroix ; 品牌定位 Brand Positioning： 指企业根据竞争对手现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置，从而在竞争对手中