文献综述-乐活族的消费特征及营销对策探讨.docVIP

毕业论文文献综述 市场营销 乐活族的消费特征及营销对策探讨 面对环境恶化、生存压力等问题，越来越多的人开始关心生活质量和可持续发展，于是乐活族应运而生。它以重视健康和保护地球环境为前提，不但自己购买对健康有益的绿色环保的商品，也鼓励身边的人改变消费态度。在做消费决策时，乐活族会考虑到自己与家人的健康和保护环境的责任。 1乐活族的界定和发展 1.1乐活族概念 美国社会学者保罗·瑞恩（1998）提出乐活概念，以life styles of health and sustainability中英文单词的第一个字母组成了“LOHAS”这个新词汇,直译过来就是健康永续的生活方式, 他将LOHAS定义为一群人在做消费决策时，会考虑到自己与家人的健康和环境责任。 李英（2007）提出，乐活族又称洛哈思主义和乐活,健康、快乐,环保、可持续是乐活的核心理念。他们关心生病的地球,也担心自己生病,他们吃健康的食品与有机蔬菜,穿天然材质棉麻衣物,利用二手家用品,骑自行车或步行,练瑜伽健身,听心灵音乐,注重个人成长,通过消费和衣食住行的生活实践,希望自己有活力。 在此基础上，木易（2008）认为，作为一种新的生活方式，乐活族不只是爱地球，也不只是关爱自己和家人的健康，而是两者兼有。LOHAS这个概念的出现，无形中给既要享受现代生活又要对自然环境负责的态度下了一个很好的定义。 蒋太旭（2010）认为，从乐活族的概念可以看出，它是基于文化认同划分的生活方式，是消费意义上的新族群。因此，从本质上讲乐活营销并不是什么新鲜事物，它是生活方式营销的一种。生活方式营销观点认为，消费者所选择的生活方式无论在决定消费者购买何种类型的产品，还是在决定哪种品牌对某种特定生活方式的消费者最有吸引力中都起到了巨大的作用。 1.2乐活族发展 周排排（2010）更为深入详细地解释了乐活族，他认为，乐活族的特点是身体力行地关心环境和自然，不但自己消费对健康有益的绿色环保的商品，也鼓励身边的人改变消费态度。在做消费决策时，乐活族会考虑到自己与家人的健康和保护环境的责任。乐活族的口号是快快乐乐，用心在活。在LOHAS中，H（Health）指的是健康的饮食、生活、身体、心灵与个人成长。近年逐渐被提倡的生机饮食法和营养补充品等就是一种健康的生活形态。最近热门的运动，如瑜珈、普拉提和慢跑，还有中医、自然疗法和有关个人成长与自我实现的书籍等，都是现代人对于身心健康的追求。S（Sustainability）指的是生态永续，例如可重复使用的能源、有机食品和可回收再利用的产品。 针对乐活族的兴起和发展，马燕（2007）认为，乐活生活价值观兴起并引发了永续经济、健康生活、替代疗法、个人成长和生态生活等相关产业及商机。她同时指出，乐活生活经由日本传播至台湾及其它亚洲国家和地区，随后扩散到中国大陆。 李琳（2007）也指出，LOHAS在欧美已经风行多年，而亚洲首先展开此种生活型态的国家是日本。现在，全世界大约有6800万的美国人，8000万的欧洲人专注于LOHAS。台湾也终于在2006年首度出现LOHAS议题，在内地，这样的新生群体也是每天都在壮大，成为继SOHO、小资和BOBO族之后崛起的又一不可忽视的力量。 任绍敏（2008）发现，乐活生活方式研究在海外也是新生事物,在中国大陆,只有相关评论和介绍性文章,缺少相关研究的参考。因此,本研究仅是该主题初浅的探索性尝试,有关概念界定、类型划分和结论都有待进一步探讨和验证、。 2乐活族消费的特征 柳林（2006）强调，乐活族作为生态系统的一分子，他们的行为表现出最有社会责任意识也最有利于环境可持续发展的特征。乐活族的目标就是在合成、循环利用、食品和产品捐赠、能源替代等所有层面都有意识地进行消费，利用有效方法实现人类与环境的可持续发展。 王强国（2007）提出乐活族的品牌消费特征，就是不跟风，只选需要的，他们年龄普遍年轻化，依靠自己的教育背景在30岁甚至20多岁时就已经拥有了前一代人四五十岁才能拥有的财富和生活质量。但在时尚消费中他们更具理性，信赖品牌，但不会变成品牌的奴隶，在购物时，他们会先想想自己是否真的需要这件东西。 郑毅敏（2008）从消费食品的角度指出了乐活族的消费特征，他的观点是，乐活族是一类有机食品消费者，是一种生活方式的追求者，他们关注生活质量，在现实生活中，他们将购买有机的产品作为自己的一种生活方式和道德水平的衡量，利他主义、生态主义、仁爱厚道、精神至上、自律等词汇都是有机食品经常性消费者特征的描述。 肖玉琴（2009）针对乐活族在休闲和旅游方面的消费特征指出，乐活意识倾向组在“提高生活质量,获得快乐”、“向往纯自然的风光”、“缓解生活压力,忘掉烦恼的事情”、“增加有关自然生态的知识”、“深入了解当地人文与特色文化”和“培养自己对环境的积极的态