言后有为———星巴克特殊语言现象背后的经济学因素-山东外语教学.PDF

　山东外语教学　　　　　　　　　　ＳｈａｎｄｏｎｇＦｏｒｅｉｇｎＬａｎｇｕａｇｅＴｅａｃｈｉｎｇＪｏｕｒｎａｌ　　　　　　　　　２０１２年第５期（总第１５０期）　 言后有为———星巴克特殊语言现象背后的经济学因素探析 杨　柳 （浙江理工大学外国语学院，浙江杭州　３１００１８） 摘要：星巴克特殊的咖啡规格用语给消费者的交际过程带来诸多不便，因此饱受质疑。本文整合了该用语的发展 过程，从语用角度借助“情景记忆”、“语义记忆”和“锚定”等跨学科理论揭示了该语言现象背后的经济学动因；并 通过分析其进入中国市场的翻译策略，认为要透彻认识星巴克特殊语言现象的关键是了解其实施的“言后行为”， 牺牲言语交际的便捷及对翻译方法的取舍均以实现其经济范畴的目标为准则。 关键词：语用学；言后行为；星巴克语言现象；跨学科视角；经济学 中图分类号：Ｈ０３０　　文献标识码：Ａ　　文章编号：１００２２６４３（２０１２）０５００３１０５ １．０引言 研究较少；侧重文本分析的研究较多，认知推理的研究较少 众所周知，人类的语言活动包括两个方面内容：语言的 ２００７：３９）。本文尝试利用跨学科知识对星巴克的 （曾文雄， 体系和语言的使用，奥地利哲学家维特根斯坦后期提出“语 特殊语言现象进行认知推理，研究旨在从语用学角度探索其 言游戏（博弈）”观及“生活形式”理论，开启了语言研究从 背后的经济因素，探讨语言与行为的密切关系。星巴克 “理想语言”转向“日常语言”的先河。基于此哲学思想，英 （Ｓｔａｒｂｕｃｋｓ）从１９７１年西雅图的一家卖咖啡豆的小店铺发展 ① 国学者Ａｕｓｔｉｎ（１９６２）和Ｓｅａｒｌｅ（１９６９）创立并发展了言语行为 到今天遍布全球３０多个国家和地区的１６０００余家连锁店， 理论（ｓｐｅｅｃｈａｃｔ）。言语行为理论认为人们在以言行事，言 缔造了一个奇迹般的商业帝国。它的每一个细节都根据其 语取效不仅是文字句法的语义问题，而且还涉及到语用问 经营策略经过精心的设计，包括使用的语言（ＳｔａｒｂｕｃｋｓＬａｎ 题。自此，言语行为就成为语用学的重要研究课题。 ｇｕａｇｅ），从其产生，到进入中国的翻译及变迁可以作为研究 自上个世纪后期以来，国内对言语行为研究颇多，但大 言后行为的一个十分典型和生动的案例。 都集中在语言理论层面，语言学界关心的焦点也是与言语者 ２．０违背合作原则的星巴克特殊语言现象 说话意图相一致的言外行为，以至于Ｌｅｖｉｎｓｏｎ（２００１：２３６）认 下面是发生在星巴克的一段对话，很多北美的顾客都曾 为言语行为这一术语常常模糊不清，甚至演变为专指言外行 经历过： 为了。但随着语用学的进一步发展，研究者逐步将目光投向 “ＷｅｌｃｏｍｅｔｏＳｔａｒｂｕｃｋｓ，ｈｏｗｃａｎＩｈｅｌｐｙｏｕ？” 了言后行为（Ｄｅｍｏｌｏｍｂｅ＆Ｌｏｕｉｓ，２００６；Ｙａｍａｄａ，２００８；赵明 “Ｉ’ｄｌｉｋｅａｌａｒｇｅｌａｔｔｅ，ｐｌｅａｓｅ．” 炜，２００４；韩戈玲，２００５；杜冰研，２００６；王春秀，２００８）。同时， “Ｙｏｕｍｅａｎａｖｅｎｔｉ？” 我国学者指出，语用学研究正走向跨学科的探索。这一过程 中文译文： 迄今历经了三个阶段：“语言学转向”（ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃｔｕｒｎ）、“语用 “欢迎光临星巴克，您需要点什么？” 学转向”（ｐｒａｇｍａｔｉｃｔｕｒｎ）、“认知转向”（ｃｏｇｎｉｔｉｖｅｔｕｒｎ）（曾文 “请给我来一杯大杯拿铁。” 雄，２００７：３）。在经济学领域，也有学者在探讨经济学的语言 “您是说ｖｅｎｔｉ杯吗？” 转向（Ｒｕｂｉｎｓｔｅｉｎ，２０００；韦森，２００６）。国际学术界在社会语用 星巴克对于咖啡规格或杯型的描述使用了与其他咖啡