第16讲 国际市场营销渠道策略知识内容.ppt

（3）市场特性：顾客特性、竞争特性、中间商特性。 顾客特性：顾客的数量多，地理分布集中，选择直接渠道。 竞争者特性：建立与竞争对手相抗衡的分销体系。发展与竞争者不同的渠道体系。 中间商特性：中间商的功能、信用条件、进货退货频率等。 （4）环境特性：法律环境、经济环境。 法律环境：目标市场国政府的规定限制某些分销渠道。 经济环境：经济衰退时，可采用短渠道。 6、连续性 持续不断地使用某一分销渠道系统。 渠道的连续性是保证企业国际营销渠道畅通的前提条件，包括稳定性和灵活性两个层面。 制定国际 分销目标 选择国际 中间商 激励国际中间商 评估国际中间商 四、国际营销渠道的管理 （一）制定国际分销目标 1 购买的便利性 2 较大的利润性 3 成员的支持度 4 售后服务度 （二）选择国际中间商 对中间商的选择也是对风险的选择，所以，应制定一定的标准，慎重选择国内外中间商。 中间商的地理位置和市场覆盖面 中间商的经济实力 中间商的经营能力和管理水平 中间商的信誉 合作的意愿 与公众、政府及顾客的关系 （三）激励中间商 资信良好的中间商往往是国际企业争夺的对象，应对中间商给予适当的激励，以促使双方更好合作，增强中间商的忠诚度。 1、向中间商提供适销对路的产品——为中间商创造良好的销售基础。 2、开展各种促销活动——与中间商共同开展宣传，共同承担广告费用，向中间商邮寄宣传品，布置店堂，提供广告和推广等。 激励中间商 3、扶持中间商 （1）向中间商提供必要的资金支持或使用优惠的付款方式； （2）向中间商提供信息情报及有关服务； （3）协助中间商开展经营活动，如培训维修人员，辅导推销工作等。 4、奖金奖励和精神奖励 （1）资金奖励：丰厚的利益和佣金，融资方便，商品促销奖等。 （2）精神奖励：赠送礼品，发给奖牌，宴请，晋级晋升，出国观光等。 5、与中间商结成长期的伙伴关系 与中间商长期合作，互惠互利，利益均沾，共谋发展。 （四）评估中间商 对国际分销渠道模式和渠道结构进行评估，评估其合理性及经济效益。 对国内外中间商进行评估，评估其履约率、资信状况、销售能力、合作态度、经营效率等。 五、国际分销渠道的控制和调整 (一)增减某些渠道成员 增加能力较强的中间商或中止与某些中间商的协作关系。 （二）增减某些分销渠道 当营销环境、市场需求等发生变化时，可考虑增加或减少某些分销渠道。 （三）变更整个渠道系统 对原有的国际分销渠道作较大的改进，或完全放弃原有的国际分销渠道，重新组建新的国际分销渠道。 一、国际营销渠道的长度策略 1、国际营销直接渠道 直接将产品销售给国内出口商、国外消费者或用户。 国际营销直接渠道 （1）直接接受国外用户订货。 （2）推销员到目标国家专门对用户个别访问，上门推销。 （3）开设出口部，或成立国外分支机构。 （4）参加国际博览会、展览会、订货会，直接与国外客户签订合同。 （5）邮购。 （6）通过电视、电话、网络、传真等直接销售。 2、国际市场营销间接渠道 经由国外中间商销售给国际市场最终消费者或用户。 典型的间接营销渠道模式： 制造商 出口 中间商 进口 中间商 经销商 最终消费 者或用户 二、国际营销渠道的宽度策略 1、宽度：指渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目的多少。 制造商在同一层次上，选择较多的同类型中间商，称宽渠道；反之，称窄渠道。 2、国际分销渠道宽度策略的类型 （1）广泛性分销渠道（密集型、多家分销） 使用尽可能多的中间商。如日用品、食品、小五金、润滑油等。 （2）选择性分销渠道 选择愿意合作且条件较好的少数中间商。如选购品、特殊品、零配件等。 表中帝王:百达翡丽 在它的客户名单中，共有100名国王，54名王后，更不乏如爱因斯坦、居里夫人、夏洛蒂。布朗特、柴科夫斯基等显赫人士。世界上最贵的一款表，Henry Graves袋表便出自1930年代的百达翡丽表厂，拍卖价1100万美元，完全成就了一个天价神话。 2005年9月，上海外滩十八号（Bund 18）成功揭幕了中国首家百达翡丽专卖店与服务中心，亦当时亚洲的首家专卖店。 2007年6月，成功运营两年后的百达翡丽上海专卖店为满足广大消费者的需求首次扩展到两倍。 2008年5月，百达翡丽在中国的第二家专卖店与服务中心在北京前门23号1号楼隆重开业。 新设的百达翡丽专卖店将延续上海店的成功，进一步满足中国地区的钟表收藏家与爱好者对百达