青铜骑士-思达数码国际公寓年度策略思考-98.ppt

高端定制小豪宅思达·数码国际公寓年度策略思考 思达?数码国际公寓从之前的产品模糊到现在的逐渐清晰，我们对项目的认识也越来越透澈。 2006跨年战拉开序幕，至此，新年后即将重磅出击。 本策略方案旨在梳理一套系统的推广方案，为达成销售推波助澜。 我们的目标： 建立高端的小豪宅形象； 重新定义酒店式公寓的配置标准； 为项目的销售保驾护航； 让本项目成为思达产品系在小户型领域的重磅力作； 让本项目成为整个郑州小户型的标杆。 我们的问题： 市场上对小户型低档次、低素质的印象； 高出市场同类产品千余元的价格抗性； 超大的体量产生的后期销售压力； 进入2007年，小户型市场的较大竞争压力； 酒店式公寓的概念在市场上缺乏新鲜感。 问题 VS 角度 要达到目标，必须能够卓有成效的解决存在的问题！ 而解决问题的方式往往取决于我们看待问题的角度。 广告，就是寻找角度，并负责解决问题。 我们的思考： 市场上对小户型低档次、低素质的印象 前期许多客户都认为项目的价格偏高。该现象说明消费者对小户型的认识停留在低档次、低素质的层面。 究其原因，郑州之前的小户型项目虽然很热销，但其产品品质和配套服务却较低。 购房者形成了对小户型看法的固有印象。 我们的思考： 高出市场同类产品千余元的价格抗性； 价格是一个双刃剑，就看我们怎么利用； 不要被购房者的价格抱怨所迷惑； 价格正好将我们与市场上同类产品区分开来； 价格高不高，关键看价值； 价值高不高，关键在引导。 我们的思考： 超大的体量产生的后期销售压力； 本项目必须建立产品层面的核心竞争力； 本项目必须打破市场潜规则，触发消费欲望，制造强烈的市场新鲜感； 本项目必须依赖广告引导，形成良好市场口碑； 本项目必须借助推广，形成品牌效应； 只有达成这几点，才能保障项目后期无阻销售。 我们的思考： 进入2007年，小户型市场的较大竞争压力； 营销不是卖最好，而是买不同，建立在消费者心智中的不同。 如果没有差异化，就会被市场淹没； 我们要喊出最强音，制造最有独特价值的传播形象； 通过业界和受众口碑，达成产品价值的最大化； 我们是制定小户型豪宅规则的人。 我们是唯一的！ 我们的思考： 酒店式公寓的概念在市场上缺乏新鲜感； 缺乏新鲜感就放弃吗？ 跟很多楼盘一样，我们确实也是“酒店式公寓”； 但是，此“酒店式”非彼“酒店式”，此“公寓”亦非“彼公寓”。 市场上纵然有100个叫喊着自己是酒店式公寓的项目，我们仍然是唯一； 只是，消费者被这样那样的透明，或半透明迷惑了！ 许多购房者都还没有真正搞清楚什么是真正的“酒店式公寓”。 思达·数码国际公寓，非常规产品，非常规营销，为消费者解惑！ 解决之道： 非常规产品，非常规营销 不 走 寻 常 路 …… 壹。高端形象占位——一人宫殿，一城荣耀 贰。标准制定者——WHO ARE 真正准酒店 叁。产品功能化——使用者购买者双重攻关 肆。SP活动营销——现场体验准酒店式生活 远景展现： 壹|占领市场高点 项目如果仅仅作为业主的一套房子，称不上是高端； 高端项目必然是除了和人有直接联系外，还和一座城有关系； 本项目和郑州城的关系就是：郑州城的荣耀； 因此，在这里的人们，你买到的是房子，更是面子，让全城羡慕！ 贰|为正名而来 郑州市场，我们并不是第一个“酒店式公寓”项目； 随着小户型市场的迅猛发展，越来越多的小户型项目加入到“酒店式公寓”的行列中； 小户型、酒店式公寓，一方面得到市场的追捧，一方面又存在很多隐忧； 在市场竞争日益激烈的近日，越来越多的问题将一一被暴露。 购房者对酒店式公寓的概念已经不再陌生和好奇，他们的热情已不如以往； 太多的购房者已经将酒店式公寓纳入到自己的词库中； 观察整个酒店式公寓市场，我们不难发现有许多楼盘都是挂羊头卖狗肉； 在经过了酒店式公寓概念洗礼后，购房者并不知道真正的酒店式公寓是到底怎样的，也没有享受到酒店式公寓好处； 他们对其认知可能仅仅停留在“小户型、精装修”的层面。 要改变这一现状！ 我们要为酒店式公寓正名 我们是真正的酒店式公寓 郑州市场上的同类项目都只是在告诉购房者他们是酒店式公寓，却没有告诉他们真正的酒店式公寓是怎样的，没有对酒店式公寓的内涵进行演绎； 他们更多的是在进行贴身肉搏战：地段好的卖地段，户型好的卖户型，性价比高的卖价格。 这样的营销推广策略，太小儿科了！更不可能把项目的最大价值挖掘出来，展现给购房者。 既然我们要为酒店式公寓正名，当然要告诉购房者什么是真正的酒店式公寓； 同时也是要传达出思达·数码国际公寓所塑造的酒店式公寓就是这个样子，足以改变您的生活方式。 思达认为： 比住宅更懂享受 比酒店更懂生活 这就是酒店式公寓真正的内涵 也是思达·数码国际公寓能带给购房者的超级利益承诺 整合推广第二阶段： 【重新定义酒店式公寓】