从分众传播到分众类广告传媒基于传播转型的批判反思.docVIP

从分众传播到分众类广告传媒：基于传播 转型的批判反思 世通华纳：号称“中国最大的移动电视传媒集团”，其旗下的 移动电视（全国）广告联播网迅速覆盖了中国35个主流城市，8万余 辆公交车，12万台左右的电视收视终端。 航美传媒：专业经营机场及机载电视系统的传媒机构，打造了 覆盖北京、上海、广州等全国53家宅要机场和国航、东航、南航等 12家航空公司机载电视系统的“中国航空数字媒体网”。 央视三维：国内领先的电影传媒一一央视三维，在过去两年整 合了全国44个城市的200多家高端影院，1200块银幕。拥存了占 全国85%票房的影院资源，成为目前中国最具影响力的电影传媒整 合传播专家及电影增值服务运营商。分众时代的到来，加快Y细分 市场的形成，央视三维的核心产品一 “银幕巨阵”（全国高端影院广 告联播网）也已形成了规模化细分的媒介运作模式。 健康传媒：健康传媒隶属互力传媒（中国）有限公司，成立于 2003年8月。号称“中国最大的公众健康教育平台”，以医 院、药店作为渠道，覆盖广泛、高速发展，渠道内年覆盖率高达 3.5亿人次。截止到2005年，覆盖全国北京、上海、广州等15大城 市。其中，北京地区各区域重点三级、二级医院覆盖率高达80%以 上。互力最终目标是建成一个覆盖全国90%以上的二级以上医院和 大中型连锁药店及大型单体药店的电视联播网络。 当然分众类广告媒体发展的龙头和最具影响力的公司应该是江 南春的分众传媒。分众传媒（Focus Media），中国领先的数字化媒体 集团，创建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视 频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外人型LED彩屏媒体、电影 院线广告媒体、网络广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互有 机整合的媒体网络。公司网页宣称“分众传媒以中国都市人群为核 心目标人群，覆盖中国最广泛的高收入群体，以独创的商业模式、 媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度认同。”根据分众传 媒公布的2007年的全年财报，分众传媒2007年总营收为5.066亿 美元，比2006年的2.119亿美元增长139.1%； 2007年运营利润为 1.439亿美元，比2006年的8040万美元增长79.0%；分众传媒 2007年净利润为1.444亿美元，比2006年的8320万美元增长 73.6%。 分众类广告媒体的发展和兴旺甚至在很大程度上改变了中国广 告产业的生态，成为最近几年中国广告产业最具生机和活力的领域 之一。但与蓬勃发展的分众类广告媒体公司的现实相比，学界似乎 对这种现象没有给予足够的关注。并且，即使有相关文章分析，也 仅仅是出于对于商业成功的认可，而没有学理层面的观照、反思， 特别是基于受众本位的批判研究。 笔者认为，以分众传媒为代表的分众类广告传媒的发展，号称 “分众化”传播，实际上是一种典型的商业势力裹挟不的强制性传 播。在一个传播数字化、个性化、分众化和受众本位化的时代，受 众不再是被动的、麻木不仁的“受众”，而且是信息传播的反馈 者、生产者，在整个信息传播生态中受众的主导地位不容忽视和蔑 视。因此分众类广告传媒的发展前景如果不进行传播模式和商业模 式的改造，注定只会是一场风险资本涌动和促使下的商业泡沫，并 且还会对中国整体的广告传播生态造成极大的负面影响。下面将进 行具体分析。 二、传播转型：从大众传播到分众传播 传播作为一种社会活动和社会现象的历史，与人类产生和发 展的历史一样久远。在一个漫长的历史阶段，人类最初的和最主要 的传播类型主要是人际传播，“人际传播是媒体的自然属性，大 众传播是媒体的社会属性” “从人际传播到大众传播的拓展是传媒 的进步，也是社会的进步。”虽然文字是人类最早的大众传播媒 介，但一般而言，传播理论界把德国古登堡在16世纪发明金属活字 印刷术作为人类进入大众传播时代的标志。从大众传播媒介对人类 社会的影响而言，在严格意义上，人类进入大众传播的历史则不过 一百多年的历史。 大众传播可以分为传统大众传播时代和当代大众传播时代。传 统大众传播时代是指从19世纪末到20世纪60年代，报纸、电台和 电视相继出现，使得大规模、大批量生产和传播信息信息成为可 能。在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被 动接受同样的信息。从20世纪70年代初到90年代末，随着人类社 会和传播技术的迅猛发展，在传播领域也发生了巨大的变化。受众 面临着丰富的信息内容选择，媒介形态（比如电脑的出现、网络的出 现）、媒介内容（比如传统大众媒体电视、报纸的专业化、细分化发 展）都产生了巨大的变化，这一阶段是大众传播的鼎盛时期，即当代 大众传播时代。 大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传 播、不对等的关系、非个人匿名的、有0的的或是市场性的关系、 标准化的内容。“大众