广告口号的形式美探究论文.docxVIP

　　[摘要]广告对企业商品营销起着重要的作用，这与广告形式的多样化不无关系，尤其是广告口号的形式美对广告的宣传效果有很重要的作用。 　　整句的均衡美和散句的参差美在广告口号中都发挥着很大的作用。 　　广告口号要追求形式美就要不断打破常规，不断创新，但要避免随意性和盲目性，并要与思想内容相结合，做到文情并美。 　　[关键词]广告口号形式美句式选择整句散句酒香不怕巷子深的年代已成为一个遥远的过去，现代人已离不开广告，而广告又离不开有冲击力的视觉形象，那么就需要更有吸引力、有说服力的语言，从而达到广而告之的目的。 　　广告艺术的宗旨是表达广告主题，依靠视觉形象表现主题容易产生多重性、模糊性而影响告之效果，因此，广告所推销的产品，其视觉形象依附于既非常具体又十分有针对性的物质属性，没有语言文字的诱导，广告所推销的商品形象或宣传指向很难显现出来并为人所领会。 　　因此，语言是表达广告主题、塑造广告形象所必不可少的重要工具或媒介。 　　作为语言这个物质外壳的一个因素，句式在语言表达中起了非常重要的作用，句式是多种多样的，众所周知，不同的句式有不同的表达效果，用整句能起到一种均衡美的效果，而散句却能起到参差美的效果。 　　为了增强广告口号的表现力，收到理想的广告效果，好的广告口号常常善于选择句式，调整句式。 　　一、整句的均衡美均衡美是语言艺术的原则之一，《马氏文通》中说凡有数句，其字数略同，而句意又相类，或排两句，或叠数句，经典中最习用也。 　　其实，岂止经典，广告口号中也常用。 　　1以并列、对偶的形式体现对称美广告口号以并列两句的形式最常见。 　　如[1]脚痒脚臭，穿袜可救。 　　趾袜[2]维维豆奶，欢乐开怀。 　　维维豆奶[3]我的色彩，我的语言。 　　化妆品例[1][2]是一般的并列句，[3]是对偶句是两个定语相对代+助+名，这三个例子，每两句的音节数目相等，词语布局匀称，念起来琅琅上口，显示了广告口号的对称美。 　　例[1]如说成脚痒臭，穿袜可救，例[2]如说成维维豆奶，乐开怀，对称美就破坏了，念起来也就不和谐了。 　　2以排比的形式体现齐整美把三个或三个以上结构相同或相似的意义相关、语气一致的词、词组或句子排列成串，可达到增强语势的作用，广告口号常借排比格式来体现齐整美。 　　如[4]放心，安心，开心。 　　药品[5]质量好，工艺精，色泽美，款式新，成色足。 　　珠宝行[6]总裁为你服务，领袖为我安排，总理民众包装。 　　制衣厂例[4]是词语的排比，[5]是五个主谓短语的排比，[6]是句子的排比。 　　这些排比结构相同，句意相类，句式整齐，琅琅上口，富有气势。 　　3以蝉联的形式表现回环美蝉联是指前一句的句尾与后一句的句首相同，利用蝉联可在形式上造成一种语势流畅、连贯的美感，因而在广告口号中也常被使用。 　　如[7]长城电扇，电扇长城。 　　电扇[8]家家用加佳，加佳进家家，家家赞加佳，加佳满天下。 　　加佳洗衣粉以上两则广告利用蝉联，造成一种回环之美，尤其是例[8]，极尽回环之能事，如绕口令般，令人读起来顺口，听起来悦耳。 　　4出现频率和表义效果整句的出现频率最高，约为267％，在总共3000例中出现了802例。 　　这说明运用整句而达到的均衡、齐整的美感效果为大家所认同。 　　它能使广告口号显得韵律整齐、铿锵有力，让人易读易记。 　　二、散句的参差美广告口号除了使用上述结构相同的整句力求形式上的整齐匀称之外，还使用结构不同、长短不齐的散句来求得其参差美。 　　如[9]别克，当代精神当代车；别克统一了大马力与低油耗，让你轻松享受浑身动力。 　　轿车这则广告共三句，其结构均不同第一句是名词性谓语句，主谓之间有停顿；第二句中一般主谓句；第三句是含兼语的非主谓句。 　　它们虽然句子的结构不同，但念起来顺口，能适应语义的需要。 　　整句和散句各有好处。 　　正如金兆梓在《实用国文修辞学》里所说偶句之妙在凝重，奇句之妙在流利。 　　然叠用偶句，其失也单调而板滞；叠用奇句，其失也流转而无骨。 　　因此，必也参互错综而用之，则气振而骨直，且无单调之病，而有变化之妙。 　　整句、散句参互错综而用之，就形成了广告语言的参差美。 　　例如[10]谁说老夫只能聊发少年狂？有巨能钙相伴腰不酸，背不疼，腿不抽筋，老夫身板硬朗，气宇轩昂，天天都像少年郎一样风光!这则广告是借用宋朝词人苏轼老夫聊发少年狂的名句而来，其中的腰不酸等三个主谓短语及身板硬朗等两个主谓短语，都是整句，其余都是散句。 　　这一例整句与散旬的交错使用，使行文摇曳多姿，富于变化，显出了语言的参差美。 　　运用散句或整散结合达到参差美的有143例，约占总数的48，运用散句能够避免句式的单调呆板，让广告语参差