红鹤沟通西班牙别墅项目推广策略深化案1382009年精品课程.ppt

备选案名 Part 3 — 广告运动 借势 整合 运动 利用信息不对称，以通州未来的规划吸引外区域客户 合项目周边其他开发商之力，共同炒作板块 依托K2海棠湾在通州的成功，稳固新城市中“高端项目”形象 整合推广指导思路 借势 整合 运动 线上整合社区卖点，强调别墅居住感受，弱化“小户型”，并以鲜明主题塑造品牌——文作；线下整合产品卖点，针对不同人群说不同话 整合各种资源，利用新闻炒作、户外拦截、硬广轰炸、小媒补充、暴力行销、活动促销等手段，创造并轰动市场——武作 借势 整合 运动 变被动为主动，并采用运动战，细分外区域客与本地客，（甚至可以细分自住客与投资客），多渠道、多营销手法出击，各个击破，争取到最大的客户资源与销量。 借势 关于板块炒作 对外： 1、软性炒作 借助媒体力量，发布大量软文或新闻通告，炒作板块 2、新闻发布会 合珠江之力，邀请政府共同召开新闻发布会 3、硬广配合 前期少量硬广配合，主推“生态宜居区内首选居所概念” 对内： 1、区域沙盘 放大区域未来规划，现场达到震撼效果最好 2、销售说辞 关于品牌借力 1、媒体声音：放大K2品牌力量 2、客户会运用 成立“乔戈里会”，搭建客户互动平台 3、资源共享 媒体、活动等资源共同借力，达到事半功倍效果 《新城市运动，谁是受益者》 《抢先，在新城市成型之前》 《生态宜居区里的新度假生活》 《K2地产，度假地产倡导者》 绿色、度假，休闲生活 《K2地产再添力作》 区域优势 品牌愿景 “企业品牌＋板块稀缺”双管齐下的软文策略 《北京下一个高端别墅区在哪里》 《中央别墅区正向东发展》 别墅区形象 整合 共性接触 个性接触 6栋公寓组团 9层洋房组团 叠拼组团 LOGO VI系统 报纸/杂志 户外高炮 项目现场 产品各自 诉求点 漫香庭 森林海 汤泉墅 个性接触 1、针对不同产品，以项目整体形象贯穿，对外强调别墅居住感受，并辅以各产品具体卖点，在统一的项目形象下，形成功能性分区。小众渠道针对人群接触渠道不同，侧重不同的沟通渠道，形成立体并有针对性的人群覆盖。 2、针对产品不同，分别冠以识别名，在统一的项目形象下，达成功能性分区。 整合 NP硬广、户外，因为稿面的冲击度强，但叙述性文字弱， 故在本案推广中扮演形象大使的角色，即主打形象。 一线[形象大使] 二线[幕后解说] 三线[后勤支援] 四线[制造事端] 软广告，纯粹的文字性描述，可更多的解析产品 的内涵要义，故与硬广告组合发布。 网络、地面部队是可以持续性的吸引来人来电最好的 工具，可以起到信息传播和拦截的作用 SP活动结合推广主题进行深入开展，运用公关、新闻、 促销、展会等方式聚焦受众目光。 四线一体整合推广策略 9月 10月 正式开盘 第一阶段 项目亮相及销售蓄水期 品牌诞生造势 引发注意 激发购买欲 品牌卖点整合 全面认知 促使购买行为 第二阶段 开盘强销期 品牌生活体验 生活认同 指定品牌购买 第三阶段 销售持续期 品牌文化延展 文化行销 产品自然升级 广告 软文 户外 京通/京哈/京沈高速 网络 09月 10月 11月 新浪/焦点/搜房 《中国之翼》 《上品》 杂志 DM（新形式） 东部富矿社区 《红地产》 《安家》 CBD中服大厦 银行类/高端车主类 项目亮相　 项目开盘 报纸广告 《北京青年报》 《新京报》 《京华时报》 报广 户外 方案二 力拔头筹——成为区域首屈一指 我们这个托斯卡纳庄园在区域中的地位 1.最享受的别墅SPA、香氛——我们的产品 2.最具有国际传播力的文化重镇——宋庄 3.最放松的国家公园——奥体公园 4.最具有发展潜力的蓝筹地理位置——京哈高速，S6及M6号线在此汇集 摆脱拉维小镇和月亮城堡——他们跟我们没有可比性 脱离区域放眼全北京——4有好项目 1.有品质 2.有高度 3.有影响力 4.有前途 扩大企业品牌影响力——K2品牌在我们这里得到升华 带来行业革命的大品牌——K2 1.营销手段——业内学习榜样 2.项目品质——业内新标准，市场新标杆 3.现场包装——想开盘？向我看齐！ 美好 前景 完美 艺术 纯美 生活 唯美 建筑 精美 景色 NP、户外、网络、地面部队、活动等全方位覆盖 园林景观 托斯卡纳建筑 别墅居住享受 宋庄艺术氛围 新城市级规划 新城中乃至北京的标杆住区 项目愿景 广告诉求点 产品卖点 整合营销手段 Part 2 — 案名及视觉表现 将托斯卡纳做到极致 托斯卡纳(意文Toscana, 英文Tuscany，是意大利的一个省，位于意大利中西部，是意大利文艺复兴的发源地，无数艺术家的故乡。文艺复兴之城佛罗伦萨、海滨小城比萨与著名古城西耶那这三座意大利文明发祥地的美丽城市都是在托斯卡纳区内，佛罗伦萨更是托