经纬4月广州增城·时代倾城营销方案科目讲解.ppt

增城·时代倾城营销方案;第一部分：市场分析 第二部分：项目定位第三部分：营销策略 第四部分：推广部署及包装;第一部分：市场分析;宏观经济环境 楼市政策解读 广州楼市概况 荔城楼市状况 个案分析;宏观经济环境;经济环境：国际资金流动性充裕，热钱流入中国;;2010年全年完成国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。但同时CPI则一路上升，由7月份的3.3%上升至9月份的3.6%，并在11月达到5.1%的高位，全年CPI涨幅为3.3%。且在输入型通胀压力加大等因素影响下，通胀压力可能进一步加大。 ;楼市政策解读;政策环境;政策环境：2010全年调控政策不断； 2011限购限贷见成效;政策效应：成交回落，价格增幅下降，房价依然高企;新政对成交量影响：房地产近期成交量暂陷低迷;国八条”出台后，受成交结构影响，价格走势波动较大。尤其是春节期间，中心六区成交价格大幅下跌后又回升，进而走向平稳中小升。 但总体来看，目前全市房价依然处高位，中心六区甚至有小幅上涨的趋势。 ; ;新政对消费者影响：观望和担心市场报复性反弹;政策预测;政策走势： 短期内政策或将加码 确保调控效果显现;市场走势：短期看政策；长期看经济;*;广州楼市概况;广州房地产市场现况：高位盘整阶段(2008年至今);广州房地产市场特征：整体供不应求，楼价持续上扬;广州房地产市场特征：消费外溢明显化;广州房地产市场特征：热销户型中小化;广州房地产市场发展预测及启示;荔城楼市状况;房地产发展初期，荔城主要以本土小型开发商进行初级开发，开发量低下，品质较差;;;;区域市场发展格局; 分析: 如上图所示，增城对大市的反应相对较缓，08年房地产销售面积稍有下降，但随着市场发展09、10年有稳步上升，主要原因在于开发量相对增大，以及当地市场价格相对广州而言还处于价格洼地。增城的整体向良态方向发展。;政策出台后成交被遏制; 荔城市场成交均价去年变动较大，自9月份开始逐步上扬，但今年3月份由于百晟汇翠湾及富城华府的成交价格较低且销量较好，带动整体均价出现下???。 由此可见：3月份限购政策尚未出台，部分发展商采取较为谨慎的推盘策略。;品牌垄断特征明显;项目名称;■ 荔城近年的大市相对封闭，受外界影响相对较小，整体向良态方向发展 10年房地产销售面积没有明显的上升，而是随着市场发展10年有集中放量，并且销售价格持续上扬，11年4月限价后，大市供求涨幅得到有效遏制，但荔城板块项目仍有较好的表现，如碧桂园豪园、富城华府、御景国际等； ■ 后市推货热潮，本案面临较大竞争压力 荔城市场目前在售货量不多。但“不限购”的出台，加大的区域的市场机会，推动大部分开发商的步伐，后期将会出现推货热潮； ; ■ 区域认知度较低，客户需求引导可塑性较高 本案尊处增江街，隶属泛沿江板块，尊享优美自然资源优势，由于亚运龙舟场的建成，更促进了区域的发展；但泛沿江板块市场尚处初步发展阶段，区域形象不高，认知度较低，周边配套相对不足，投资市场有待开发，客户需求引导可塑性较高； ■ 在此政策环境下，中小户型的增多，预示开发商将会扩大客户拓展面，吸引外区域的投资客户 由于广州限购令出台，遏制了很大一部分的投资需求，并随着区域板块价值提升、产业规划升级等一系列因素影响，目前待售产品中，中小户型逐步增多。如些将吸引大量的外区域的长线投资者进入荔城，特别是广州区域内的。 ;个案分析;竞争分析;分析要素;在售项目;乐活小镇 ——利用学校效应、针对刚需及投资客;区域形象 ——配套欠佳、文化氛围浓厚;产品打造 ——中小户型、方正紧凑、总价低;产品打造——装修略显粗糙;营销体验——以紧临学府、增江画廊弱化项目劣势;富城华府 ——创新户型，短时、热销;户型比较：产品线单一，形创神未创;营销策略——动线清晰包装全面，但形象一般;碧桂园豪园——配套先行、品牌大社区;区域形象——偏远区域，炒作未来规划;产品打造——标准化碧桂园产品，无创新;景观打造——园林、商业街提前展示;营销体验——以扩大项目影响力为主;御景国际——城央大盘、价格标杆;区域形象——新城中心、交通便利，但仍需打造;产品打造——方正实用中小户型，迎合当地市场;景观打造——地中海园林风，中心湖区形象佳;营销体验——以规划拉高价格，吸引荔城高端客户;在建项目;江南水岸——水景高层洋房社区;;点评 江南水岸与本案一路之隔、且规模相近、产品线较丰富，预计10月份入市后将极大的分流本案客户，是项目的核心竞争对手。 项目紧靠增江东岸，主打水岸生活，在景观资源方面优于项目，且敏捷在区域市场经营多年，积累大量的客户资源、树立较高的品牌形象。