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广告设计情感表达综述 　　广告是通过图形、文字、色彩等元素来进行信息传达的，情感表现手法是现代广告创意设计的重要手段和方式。 　　现代广告按诉求方式，一般可分为情感诉求广告和理论劝服广告两大类。 　　情感诉求广告针对消费者的心理和精神需求，表现消费者与企业、产品、服务相关的情感与情绪。 　　为了引起消费者的情感共鸣，须让他们与品牌建立起情感关联，从而使他们对企业、产品或服务产生偏爱，激起消费欲望，引发购买行动。 　　我们在广告设计中要做的正是把情感诉求融入创意设计，用一种富有情感的方式把信息传达出来。 　　一、情感诉求及其特点与功能情感诉求又称感情诉求、感性诉求，是指激发消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。 　　以情感诉求为基础的广告，可称之为情感广告或感性广告。 　　情感诉求广告让消费者对商品产生情感上的共鸣，进而产生购买需求，是广告的一种有效手段。 　　1．情感诉求的特点第一，对广告品牌的附加价值的宣传，建立在购买者的情绪或者社会属性的需求的基础上。 　　其中最重要的一点是合乎情理，让潜在购买者产生情感上的共鸣，设计师应以此为目标进行自由的创造力和想象力的发挥。 　　第二，情感诉求广告更侧重于广告的表现手法，而非表达商品本身所具有的特征等信息。 　　这种广告是基于潜在购买者并没有主动的消费需求，从而进行商品的搜寻，也无意于思考产品特征等实际的信息。 　　消费者对品牌的感知取决于广告的表达形式，如广告人物的魅力、画面的精美程度、背景音乐的传唱度与动听程度等。 　　第三，情感诉求广告巧妙利用通感，激发人们对广告类似情节体验的回忆，或者产生合理的理解，从而达到不借助于商品特征信息也能引发人们对产品的需求。 　　总的来说，情感诉求与理性诉求并非绝对对立的。 　　2．情感诉求广告的功能第一，区分同类商品。 　　市场上的同类商品数量繁多，但特性接近，用商品特征信息等理性诉求来区分变得很困难。 　　广告创意工作者须将不同的情感诉求赋予不同品牌的同类商品，以应对现代商品市场的尴尬现状。 　　我们不难找到这一类型的经典案例，以脍炙人口的可口可乐广告和百事可乐广告为例，普通消费者难以区分两者的口味，但是，其品牌通过广告的不同情感诉求，带给消费者不同的情绪反应，从而建立起品牌的区分度。 　　同样，中国品种繁多的酒类广告，也是从情感诉求方面进行品牌的塑造和区分，以求给消费者留下强烈的情感印象。 　　第二，娱乐消费者，吸引消费者的注意。 　　所谓成功的广告就是受欢迎的广告。 　　这类广告要么能够向潜在购买者提供他们需要的信息，要么能提供娱乐性，满足他们的娱乐需求。 　　因此，广告创意的作者们经常采用感性广告的表达方式，迎合消费者希望得到娱乐性的心理，以期对他们的购买心理产生潜移默化的影响。 　　第三，迎合潜在购买者对商品消费的情感需求。 　　购买者的购买行为从理性过渡到感性时，更重视追求商品所提供的精神满足与情绪感受，而商品的特性、价格等已不是第一考虑因素了。 　　比如，过去女性购买皮鞋，是以经久耐用、满足日常需求、性价比高为主要诉求的。 　　而现在，一双能满足功能性的皮鞋，其品牌、款式等更是女性品位与身份的象征，体现女性对现代时尚、新颖个性的追求。 　　现代购买者对某一品牌的情感与其对此品牌商品的特性的认识同等重要。 　　二、广告设计中对情感诉求的把握和表达1．把握消费者的情感需求在现代广告设计中，其情感元素的表达方式通常体现在具有高度亲和力的广告画面、朗朗上口或富有韵律感的广告语言和真诚的广告态度上，令观者产生共鸣甚至通感，进入迷人的、梦幻般的境界。 　　它不断地刺激着观者的情感深处，吸引人们向它靠拢，对其持续产生好感，进一步从情感上征服消费者，为其最终产生消费行为铺平道路。 　　美国心理学家阿恩海姆认为艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是客观对象的表现性知觉，情感诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想的激情。 　　广告设计师必须在对商品和服务进行充分的例行分析后，对表现对象进行简化、抽象，使消费者最终的着眼点始终具有浪漫的色彩，这种知觉就是浪漫主义与现实主义思维的差异所在，而这种差异就使得情感诉求广告与理性诉求广告产生了异曲同工的作用，并逐渐成为现代广告设计中的主导诉求手段。 　　人的消费需求的层次有高低之分，对商品质量的需求是最基本的，而更高层的需求则要求商品能体现自身的价值，所以，品牌更需要具有能提供消费者的心理价值的功效，即提供使用价值之外的品位和社会地位等的象征。