基于波特模型的浙江省星级饭店市场竞争分析与对策.docVIP

基于波特模型的浙江省星级饭店市场竞争分析与对策 ［摘要］随着产业规模的不断扩大，浙江省星级饭店的 发展正面临日趋激烈的市场竞争。本文应用波特的“五种 竞争力模型”，对影响浙江省星级饭店市场的竞争作用力进 行分析，揭示发展中的问题、威胁和挑战；指出优化产业 结构，推进饭店多元化、国际化、品牌化和专业化发展， 是提升浙江省星级饭店市场竞争力的有效策略。 ［关键词］市场；竞争力；星级饭店；策略 一、浙江省饭店业市场竞争环境分析 美国著名经济学家迈克尔?波特(Mi chealE ? Por ter) 认为：市场竞争存在着五种基本竞争力量，即潜在的行业 新进入者的威胁、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、 供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五 种基本竞争力量的状况及综合强度最终决定着产业的竞争 激烈程度和获利潜力。应用波特的“五种竞争力模型”(F iveForcesM odel, 1980)对浙江省星级饭店的市场现状和市 场环境进行分析，揭示发展过程中所面临的问题，可以为 制定科学的发展战略提供有效依据。 1.潜在进入者的威胁。对现实的产业主体来说，进入 壁垒高而退出壁垒低是实现经营利润的理想格局。然而， 无论规模壁垒、技术壁垒还是政策壁垒都导致我国饭店行 业市场准入门槛很低。因此，饭店业面临潜在进入者的威 胁较大。 从市场总体供给看，近年来浙江省星级饭店数量以每 年10%-20%的速度增长，年达到1096家，高星级饭店的 增长也特别显著。目前，浙江省11个地市全都拥有了高星 级饭店，许多地区都将在不久出现五星级饭店。据省旅游 行业管理部门的不完全统计，在评、待评、在建四、五星 级饭店就达18 0余家。根据《浙江省旅游发展规划》(XX - 2020)的预测，到XX年，浙江省的星级饭店将达到1300 - 1420家，其中高星级饭店的增长幅度最大，五星级将达到 90 -100家，四星级2 00-220家。未来几年，随着高星级饭 店规模的持续扩容，将不断冲击和改变现有市场的竞争格 局。 从政策对市场的影响来看，现行土地政策和政府部门 的招商引资政策导致了房地产与饭店的捆绑性投资，是催 化新一轮的高档豪华饭店建设热潮的重要原因。同时，浙 江省各级政府相应出台对星级饭店的扶持政策，如对旅游 宾馆饭店参照工业企业用电、用水、用气价格，实行“工 旅同价”，地方政府对高星级饭店实施奖励政策等，在不同 程度上也影响着投资主体对星级饭店的投资热情以及饭店 产品的市场定位。 由于饭店是产业链的终端产品，联合生产程度极低， 有形资产专用性强，导致退出壁垒极高。这种易进难退的 市场壁垒不可避免地带来饭店供给过剩，从而使市场竞争 日趋激烈。 连锁经营加品牌效应是潜在进入者的重要威胁。近年 来国外饭店集团纷至沓来，凭借品牌的市场吸引力，以及 先进的经营管理理念，强有力的网络支撑等有利条件，在 浙江省的高星级饭店市场占据优势地位。目前，世界排名 前10位的饭店集团中8家己进入浙江饭店市场。国际品牌 饭店不仅在高档饭店市场显示强势地位，而且已开始从高 端品牌向品牌组合延伸，从中心城市向二线城市渗透。与 此同时，国内品牌和本土品牌也在逐步成长，特别是以开 元旅业集团和浙江世贸饭店管理有限公司为代表的民营饭 店集团在高星级饭店市场的拓展十分迅速。 2.替代竞争对手的威胁。由于饭店资产专用性强，沉 淀成本高，因此理论上，整个产业面临替代品的威胁并不 大。但从星级饭店结构分析，不同星级档次的饭店则不同 程度面临替代品的市场威胁。尽管政府宏观政策调控导致 部分房地产业项目转为饭店式公寓或产权式饭店，但因数 量和规模有限，就高星级饭店而言，尚未构成明显的潜在 威胁。但近期市场出现一批商务特色饭店、饭店会所等中 高档住宿单位，凭借准确的市场定位，强化产品特色，迎 合目标市场需求，表现出极大的发展空间。未来这类“小 而精”的饭店将逐渐构成对“大而全”的星级饭店的市场 威胁。 XX年以来，经济型饭店的发展给浙江省低星级饭店带 来巨大冲击。浙江省休闲度假旅游和商务旅游的快速发展 为经济型饭店提供了广泛的市场空间。世界著名的经济型 饭店品牌陆续进入浙江市场。国内的经济型品牌饭店市场 增长幅度显著，本土的经济型连锁饭店发展势头强劲。但 与发达国家相比，我国经济型饭店的发展水平还存在明显 距离。据美国饭店业协会的统计，美国经济型饭店约有6 万家，平均出租率达到70%；经济型连锁饭店的收入占美国 饭店业的64%。因此，浙江省经济型饭店的未来发展还存在 极大的市场潜力。 3 .客源市场的压力。我国星级饭店评价体系对推动饭 店业与国际接轨、促进饭店业发展起到了重要作用。但饭 店星级标准也对饭店市场的发展带来束缚和制约。浙江省 饭店业中无论高星级还是低星级饭店几乎都是服务大众市 场的综合