医药主要品种的市场分析及渠道规划.docVIP

医药主要品种的市场分析及营销策略 1）产品概况 公司目前的主要品种为丹参珏牌丹参珏软胶囊，该产品于1999年6月SFDA 批准上市销售，是SFDA成立后云南省第一个获得“国药准字”批文的产品，并 先后列入国家中药保护品种、国家医保目录（04版）、国家基本药物目录（04 版），并被国家发改委价格司评定为“优质优价中药”，是丹参珏系列产品中唯一 一个具备国家单独定价资格的品种。该产品的商标“丹参珏”于2010年月10 月被国家商标局评选为“中国驰名商标”，是云南省医药行业的三个中国驰名商 标之一（另两个为“云南白药”及滇虹药业“康王”商标）。 受2009年国家医保目录调整影响，软胶囊剂型被调出国家医保目录，截止 目前已成功增补进入云南、广东、上海、北京等16个省市的医保目录，辽宁、 山东虽未能进入省级医保增补目录，但主要地市的医保0录均已进入，根据国家 相关政策，对进入10个以上省份医保增补目录的品种，在下轮国家医保目录调 整中将优先增补进入，公司将高度关注国家医保目录未来的调整动态，力争在下 次R泶调整屮恢复国家医保资格。医保A泶调整对该产品的市场造成了一定的负 面影响，导致2010年度销售下滑，通过公司的努力，目前主要省市的医保目录 均已增补成功，未给市场造成更人的损失，受此影响公司迅速调整市场策略，按 2:8原则加大对医保哲份的市场投入，截止今年上半年，全国销售己较去年同期 明显增长，天津、云南、江苏、广东等重点市场更是呈高速增长的良好态势。 2010年受云南旱灾及游资炒作的影响，公司主产品丹参珏软胶囊的主要原 料“三七”价格大幅上涨，原料采购成本上升对公司的盈利造成了较大的压力， 但也给公司创造丫价格调整的契机。根据国家药品价格管理办法，丹参珏软胶囊 原为国家医保目录品种，其定价权限为国家发改委定价，2007年国家发改委制 订的最高零售价为44.2元/盒（24粒规格、单独定价），在国家对药品频繁降价 的政策环境下，调高价格几乎没有可能性，但该产品调出国家医保目录后，其定 价权限发生了变化，进入地方医保的省份其定价权由国家发改委定价转化为地方 物价部门定价，未进入医保的省份则为企业自主定价，由于“三七”原料价格上 涨的影响，云南省物价局于2010年5月将该产品的最高零售价上调为58.6元， 涨价幅度为32.6%,并于今年5月邀请16个进入医保的省份在昆明召开价格协 调会议，争取相关省份在今年下半年陆续启动的医保增补品种定价过程中参照云 南价格予以定价，目前己成功在云南、山东、安徽、黑龙江、内蒙、湖北等六个 省市完成新价格的定价，其它省市预计在三季度内可全部完成调价工作，根据药 品招标政策的相关规定，招标采购周期内若物价部门调高最高零售价，则可中请 同比例调高中标价格，这将人幅提高产品销售的毛利空间，随着“三七”原料价 格的逐步走低及公司自建三七GAP种植基地的启动，此次价格调整将对未来该 产品的市场运作奠定良好的价格政策基础，并对未来恢复国家医保资格、重新核 定价格建立丫充足的价格防御空间。 2）行业竞争分析 根据卫生部的统计数据显示，脑卒中、冠心病、高血压、糖尿病为我国发 病率及致死率最高的“四大杀手”，乃参珏牌乃?参珏软胶囊在预防及治疗缺血性 及出血性脑卒中、冠心病心绞痛、糖尿病引发的心脑血管合并症及高血压的辅助 治疗等方面均有显著的疗效，F1前临床使用的主要科室为神经内科及心内科，除 此之外，在眼科、肝病科、妇产科、肾内科、中医科、干疗科等科室均可使用， 临床适应症范围较为宽泛，市场潜力较人。 处方药面对的主要客户是医院，而95%以上的处方医生为西民背景，中药 产品是否为西医所接受非常关键，在我国卫生部制订的心脑血管临床治疗指南 中，三七、银卉、丹参、川芎、葛根等五个中药被列入其中，成为公认的预防及 治疗心脑血管疾病的首选中药。与此相应，目前市场上治疗心脑血管疾病的中药 产品也是以银杏、丹参及三七制剂为主，其屮，银杏、丹参主要有效成份为其所 含的黄酮成份，对心血管的扩张具有良好效果，而三七的有效成份较为丰富，目 前主要成用于临床的是皂苻成份（PNS）,主要机制为活血化瘀，降低血液粘度、 改善血液流变学，对脑血管的作用更具优势，其中，丹参珏系列产品是三七制剂 的代表，占据了主要市场份额。 目前SFDA批准的丹参珏制剂屮，涵盖了片剂（糖衣片、薄膜衣片、分散 片、泡腾片、咀嚼片）、胶囊剂（含硬胶囊、软胶囊）、滴丸剂、注射剂（水针、 冻干粉针）等，剂型较为完整、全面，但从第三方市场调查机构提供的抽样调査 数据显示（2007?2008年度），丹参珏冻干粉针（珍宝岛、昆明制药）约占45% 的份额，丹参珏片剂（特安呐、金泰得、维和、绅泰春等多家企业）占35%,丹 参珏胶囊（维和、白药七花）占5%,丹参珏软胶囊（丹参珏）占14%，在