国际市场营销实务课件第七章 国际市场产品策略.pptVIP

3、符合风俗，乐于接受 西班牙Nogo 茉莉花茶 “卍”字品牌的尴尬 黑人牙膏 Darkie 4、遵守法规、易于注册 神州死海 四、商标保护策略 1、在不同国家的地区及时注册商标 2、在不同商品类别中注册同一个商标 3、在同一商品类别中注册多个侧卫商标 4、商标并存策略 跨国公司在华的“品牌冷冻”战略 活力28 好孩子童车在美国 COSCO-Geoby COSCO Goodbaby 五、品牌组合策略 企业的产品组合与品牌运用之间的关系： 1、统一品牌策略 （1）概念 统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌； （2）统一品牌特点 统一品牌策略的优点： 节省广告宣传费用； 企业形象统一； 便于推出新产品； 统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。 2、个别品牌（多品牌策略） （1）定义 企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌； …… 润妍 沙萱 潘婷 飘柔 宝洁的个别品牌 海飞丝 …… （2）个别品牌特点 个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连； 个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品； 3、类别品牌 健力宝集团 运动服装 运动饮料 李宁牌 健力宝牌 SWIFT集团 农药 火腿肠 无敌牌 佳佳牌 类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中 4、企业名称 + 个别品牌 使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处； 附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰 VOLVO汽车 销售到中国的汽车在冷却系统、空调系统等都有较大的调整 英国汽车 英国 日本 印尼 香港 宝洁公司的产品调整 在全球很多地方都可以见到Tide洗衣粉。但洗衣粉对于水质是相当敏感的，要根据水的硬度、温度、机洗手洗方式等进行调整。 （二）非强制性适应改进产品 1、文化的适应性改变 2、各国消费者的收入水平 3、消费者的不同偏好 4、国外市场的教育水平 中东拒绝绿色马桶 绿色在中东是高级颜色，因为伊斯兰教先知默罕默德戴着绿色头巾。 第四节 国际产品生命周期 一、国内产品生命周期 产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 导入期 成长期 成熟期 衰退期 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 彩信 计算机 电视机 打字机 传呼机 课堂思考：下列产品目前处于PLC哪个阶段？ 四、国内产品生命周期特点和策略 1、投入期特点 市场不了解 分销渠道不成熟 价格决策难以确立 广告和促销成本大 产品质量和技术缺陷 利润少、风险大 铱星手机在京亮相 1999年5月19日 09:08 CCTV 　　17日，在北京市举办的一个纪念世界电信日展览会上，展示了一种新型的铱星手机，这种铱星手机最大的特点就是能够保证在地球上的任何地点随时通话。 　　这种铱星手机看起来除了比普通手机更大更厚外，它的天线也更粗更长。就是通过这条天线和机身中的特殊装置，利用空中的铱星系统，来实现全球任何角落的随时通信联络，它是地面网站的延伸和补充，使普通移动电话覆盖不到的沙，海洋，山区也能正常通话。 　　 案例分析 铱星电话租用合同 ? …… 二、收费标准 1．? 乙方需向甲方交纳押金。每部设备押金：￥10000.00，预存话费押金：￥5000.00； 乙方实际交纳押金（人民币大写）： 2．? 每部铱星手机日租金：￥260元。 3．? 乙方负责支付铱星电话实际通话费和日租金。如果乙方实际使用的通话费超过￥5000.00，乙方需补交所超费用；如果乙方实际使用的通话费不足￥5000.00，甲方需退回乙方剩余费用。 …… 合同样本 2、投入期策略 快速撇脂 快速渗透 慢速渗透 慢速撇脂 高价格 低价格 高促销 低促销 （1）价格和促销策略的决定条件 第一、竞争的激烈程度 第二、市场规模或容量的大小 第三、品牌的强势程度 第四、产品的全新程度 第五、产品生命周期的长短 雷诺“原子笔”的定价 定价20美元/支 （2）投入期的其他策略 第一、市场启蒙 第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用； 第三、争取优秀中间商的支持。 第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售； 万燕的失败 2、成长期特点 销售增长迅速 市场竞争加剧 产品定型、技术成熟 渠道完善 市场价格趋于下降 促销费用增加 利润上升 液晶彩电进入成长期 成长期的策略——扩张性与渗透性 产品策略：改进完善产品 价格策略：适当降价策略 渠道策略：扩大网络，开辟新市场 促销策略： 从产品营销到品牌营销 3、成熟期特点 市场饱和化 利润最大化 竞争白热化 品牌集中化 成熟期策略：进攻性 产品改良——升级原产品 市场改良——开辟新战场 加强促销——营业推广促销 香港：月饼创新 4、衰退期的营销策略 维持策略 转移策略 收缩策略 放弃策略 液态皂 五、国际市场产品