国际市场营销实务课件第十章 国际营销促销策略.pptVIP

二、可以选择的销售推广方式 1、针对消费者推广的手段 赠送样品 降价销售 有奖销售 代价券 交易印花 商品展销 2、针对中间商推广的手段 折扣 津贴 经销奖励 3、针对销售人员推广的手段 推销竞赛 奖金 提供赠品 免费品尝 抽奖销售 代价券 三、国际销售推广策略的制定 1、销售推广的激励对象； 2、销售推广的激励规模； 3、销售推广的途径和方式； 4、销售推广的时机和期限； 5、销售推广的目标； 6、销售推广的费用预算 7、与促销其他方式的配套 课堂思考 四、影响国际市场销售推广的因素 1、当地政府的限制； 2、经销商的合作态度； 3、市场的竞争程度 通用空调在日本促销 第五节　国际营销公共关系策略 一、公共关系的概念 指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业的了解等一切活动的总称。 二、公共关系的任务 宣传企业 加强沟通、消除误解 意见反馈 应付危机、消除不利影响 …… 公共 关系 飞鸽自行车与布什夫妇 林圣雄和他的100所希望小学 三、公共关系的主要形式 1、大事件行销 和关注度高的大事件捆绑起来 关键一：找到大事件和产品的关联性 关键二：事件感兴趣人群与产品目标群体的重叠性 蒙牛与超级女声 超女行销效果 全民运动：观众从10岁到70岁 广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100万公升，是去年同期的5倍，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元 蒙牛投入1400万，并且追加了公交车、灯箱、海报等8000万投资 品牌提及率达到30%以上 第一提及率达到18.3%，超过伊利3.8% 2、制造新闻 3、满足基本需求策略和选择需求策略 基本需求：生理需求、安全需求 大众化、简明易懂 选择需求：自尊需求、自我实现 独特、格调高雅 4、推动需求策略与拉引需求策略 先有产品再有广告：推 先做广告再铺产品：拉 （三）国际广告的内容策略 4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？ 3、广告主题长期不变还是经常改变？ 2、以对比为主，还是以陈述为主？ 1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？ 美国西北航空广告 四位都乘西北航空公司的飞机准时到达了。而中间的那位儿却因未乘西北航空公司的飞机误了点，大家只能无奈地等待。 日本亚航广告 搭乘日亚航，载回满箱樱花行囊的回忆！ 宝洁比较广告 2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁齿白美白液。2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世。并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。 中国劲酒广告 美特斯邦威的广告 三、国际广告媒体类型及其选择 报纸 杂志 广播 电视 1 传播面广 时效性强 保存性差 费用低廉 2 针对性强 保存性好 范围较窄 周期较长 3 传播迅速 听众广泛 有声无形 费用低廉 生动逼真 艺术性强 费用较高 制作复杂 新媒体 OD（outdoor 户外媒体） DM（直接邮寄） 互联网媒体 POP（购买现场广告） 手机短信 现代 媒体 2、广告媒体种类选择 消费者媒体接触习惯 媒体覆盖范围 媒体的费用或成本 媒体决策 媒体的声誉与特点 产品的性质 各国媒体生态 国外媒体状况 北欧斯堪的那维亚地区诸国根本不存在电视广告； 沙特阿拉伯不允许电视广告； 法国电视广告时间严格控制； 印度报纸相对较少，广告必须在6个月之前预定； 黎巴嫩报纸非常多，但平均发行量很少。 课堂讨论 3、广告媒体的级别选择 全国性广告媒体 权威性、公信力强 品牌形象树立 选择条件（25%和10亿） 地区性广告媒体 推动产品销售 4、广告费用投放策略 娃哈哈媒体投放策略 娃哈哈媒体投放策略 娃哈哈媒体投放策略 费用—中央：卫视：省级：地方=1：3.6：3.92：5.76 频次—中央：卫视：省级：地方=1：7.4：19.1：59.7 5、渠道与广告促销的关系 模式一：渠道铺货在前，广告在后 优点 广告投入风险小 相对减少广告投入 缺点 难以开发有实力的经销商 铺货阻力大 容易做成市场“夹生饭” 模式二：广告在前，渠道铺货在后 优点 广告给予铺货有力支持，减少铺货阻力 有利于集中、快速大规模铺货 有利于铺货时实现现款现货 缺点 铺货滞后，造成广告费浪费 铺货滞后，消费者热情退却 模式三：广告与铺货交替进行 广告前先进行试探性铺货 少量广告支持第一轮铺货 第一轮广告是做给经销商看的 大规模广告支持第二轮铺货 第二轮广告是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货 第三节　国际市场人员销售策略 一、人员销售概念 1、概念 企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销形式。 2、人员销售的特点 面