现代市场营销课件第五章 　市场购买行为分析.pptVIP

（四）消费者团购行为 　1. 团购的含义 团购即团体购物，指认识或不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。 2. 团购的优势 ①团购价格低于产品市场最低零售价； ②产品的质量和服务能够得到有效的保证。 第一节 消费者市场购买行为分析 　　四、消费者购买决策分析 　（一）消费者购买决策的主要内容 　 ① 买什么(What)——确定购买对象； ②为什么买（Why）——购买目的或购买动机； ③为谁买和由谁买（who）——确定使用者和购买者； ④什么价格买（how much）——确定购买价位； ⑤买多少(How many)——确定购买数量； ⑥在哪里买(Where to buy)——确定购买地点； ⑦何时买(When to buy)——确定购买时间； ⑧ 如何买(How to buy)——以什么方式购买。 第一节 消费者市场购买行为分析 课中欣赏： 视频资源： 太牛了！海底捞董事长张勇另类卖火锅 （二）消费者购买决策过程 1. 确认需要 2. 信息收集： 个人来源、公共来源、商业来源、经验来源。 3. 评估选择： （1）分析产品属性。 （2）建立属性等级。 （3）确定品牌信念。 （4）进行效用比较。 （5）做出最终评价。 4. 决定购买： （1）试购。（2）重复购买。（3）仿效购买。 　 5. 购后行为 第一节 消费者市场购买行为分析 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。 组织市场与消费者市场相对应，主要包括：生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场。 第二节 组织市场购买行为分析 一、生产者市场购买行为分析 又叫产业市场，是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 （一）生产者市场的特点 　　①购买者数量较少，购买规模较大；②地理位置相对集中；③需求由消费者市场需求派生和引申而来；④需求波动性较大，且缺乏弹性；⑤专业购买，参与人员多，决策时间长；⑥直接采购，长期合作；⑦生产资料的购买要求较为严格。 （二）生产者用户的购买类型 1.直接重购；2.修订重购；3.新购 第二节 组织市场购买行为分析 （三）影响生产者购买行为的因素 1. 环境因素 2. 组织因素 3. 人际因素 4. 个人因素 （四）生产者购买决策的过程 　　1. 认知需求 2. 确定需求 3. 拟定规格要求 4. 寻找供应商 5. 征求供应信息 6. 选择供应商 7. 签订合同 8.绩效评估 第二节 组织市场购买行为分析 二、中间商市场购买行为分析 　　中间商市场，亦称转卖者市场，是由所有以营利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商。 （一）中间商市场的特点 　　①购买者数目较多，供应范围较广泛；②对商品的需求由消费者市场需求引发而来；③批量购买、组合配置、定期进货；④对交货期、信贷条件等要求较高。 　（二）影响中间商购买行为的主要因素 1．购买者需求；2．存货管理；3．供应商的策略 （三）中间商购买决策的主要内容 1. 决定购买时间和购买数量；　 2. 选择供应商； 　 3. 选择购买条件； 4. 选择购买商品的编配组合 第二节 组织市场购买行为分析 　　三、政府市场购买行为分析 　　政府市场是为满足各级政府部门的日常工作及公共消费需要而购买、租用产品和服务的各级政府单位。 　（一）政府市场购买的目的 　　①履行政府职能；②刺激国内需求，保护民族工业的发展；③满足节约财政开支，提高资金使用效率。 　（二）政府市场的特点 　　①需求受到较强的政策制约；②需求的计划性较强，规模较大；③购买方式多样，以招标采购为主；④购买须受到社会公众的监督；⑤购买目标的多重性（经济性、政治性、军事性、社会性等）。 （三）政府市场的主要购买方式 1．公开招标竞购；2.议价合约选购； 3.例行选购 第二节 组织市场购