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受众心理机制与广告劝服效果 【内容摘要】受众心理机制直接影响传媒广告的劝服 效果。受众处理广告信息的心理过程分为边缘路径和中枢 路径。前者在受众的“动机-能力-机会”心理指标较低时 效果显著，后者在该指标较高时效果显著。与此相对应的 是两种基本的广告诉求方式。其中感性诉求方式强调“典 型使用者”的身份、地位、生活方式和价值观念等，以此 对受众施加心理暗示；理性诉求方式强调商品的性能优势， 满足受众既存的认知期待。不同的商品要根据目标受众的 心理机制的不同确定诉求方式。【关键词】受众；心理机制; 广告效果；诉求方式社会主义市场经济发展至今，相当多 的商品从卖方市场转为买方市场。反映到传媒领域，就是 广告的竞争越来越激烈，广告策略也从过去的分散型、粗 放型转向密集型、精细型。这里，密集型应对的是同质化 相对较高的特定受众（本文的“受众”同时特指广告的诉 求对象、商品的潜在消费者），精细型应对的则是受众特定 的心理机制。大量事实证明，有相当多的传媒广告投放规 模很大而收效却不尽人意；有些传媒广告看似简单、粗略， 也未必在主流媒体的黄金时段播放，却收到了意想不到的 良好效果。主要原因在于，受众并不是被动接受广告信 息、消极接受刺激、作出预期反应的客体。相反，他们是 信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动 地进行选择和加工。因此，对受众心理机制的把握是否精 确，将决定广告的创意、制作和传播成功与否。下面，笔 者将结合国内外心理学研宄成果和传播学理论，对受众心 理机制和广告劝服效果的关系作一个描述。一根据心理学 家佩悌(Petty)和卡西奥普(Caciop po) 1983年发表的 研宄成果，商品广告的目标受众对广告信息进行处理加工， 基本上是通过两种路径，即边缘心理路径和中枢心理路径， 其侧重点各有不同。①经由边缘路径对广告信息进行心理 加工时，受众侧重的是广告信息中一些边缘线索，例如商 品外观是否为当下流行的样式；同事、朋友会不会有好的 评价；广告模特是不是自己喜欢的类型；商品推荐人、形 象代言人的名望如何；拥有或者使用这种商品能不能使自 己产生优越感等等。相反，受众对传媒广告的画面及声音、 文字中涉及商品本身性能方面的信息并不在意，整个心理 过程不进行周密的逻辑推理，而是以直接作出感性层面的 反应为主。经由中枢路径对传媒广告信息进行心理加工 时，情况正好相反。信息接收者认真考虑广告的实质性内 容，进行精密细致的信息加工，综合多方面的信息与证据， 进而对广告中涉及商品性能的诸多因素进行分析、判断， 在这一基础上形成一定的品牌态度。从这一心理过程可以 看出，受众通过中枢路径接触、理解广告信息，主要是侧 重广告商品内在的东西：性能。整个心理过程是以理性为 主导的。据此，我们似乎可以得出这样的初步结论：对于 通过边缘路径对广告信息进行心理加工的受众，广告策略 应该强化商品的感性特征；对于通过中枢路径对广告信息 进行心理加工的受众，广告策略应该强化商品的性能优 势。但是，随之产生的问题是：什么样的受众接触什么样 的商品信息时，在多大程度上经由中枢路径或边缘路径对 信息进行心理加工?根据心理学家麦克因尼斯(M aclnnis) 和杰沃尔斯基(Jawor ski)的研宄成果，影响受众信息处 理路径选择的因素主要是其“动机-能力-机会”的综合心 理指标。这个指标又可称为MAO指标(M即动机motiv ation； A 即能力ability; 0 即机会 opportun ity)。②首 先，传媒广告的受众在接触广告信息时必定产生信息加工 的心理动机(Mo tivation)。这一点通常由受众介入的程度 来衡量，介入越深则心理动机越是强烈。例如，一个摄影 爱好者在接触照相机广告时，由于对照相器材有兴趣，自 然会积极地以自己的经验衡量广告中的各种信息；如果是 关于柴油发动机等十分陌生的领域，他的动机就不会这么 明显。其次，受众必须具有必要的知识和信息处理能力 (Ab ility)。例如上面提到的摄影爱好者，他对于照相机 广告中出现的“防红眼自动闪光”、“夜间人像模式”等术 语都不存在理解障碍，但是遇到有关柴油机的“冲程”、 “化油器”等字眼就搞不清楚了。第三，在受众接触广告 信息时，需要有利于他们进行信息处理的客观条件(Oppor tunity)0如果受到外界的干扰、刺激，或者接触时间受到 限制，则不利于这一心理过程；如果有可能多次重复接触 同一广告信息，则此心理过程会更加有效。很明显，这三 个条件充分的话，受众就具备通过中枢路径细致处理广告 信息的可能性，反之则无法做到细致入微的推理判断，在 “理性”方面自然会大打折扣。由此可知，在“动机-能力 -机会”的心理综合指标较高的时候，经由中枢路径的信息 处理过程居于主导地位，受众的心理机制是