从CRM观点发展B2C电子商务以中油电子商城为例.PDF

中華民國品質學會第38 屆年會暨第8 屆全國品質管理研討會 38th Annual Conference of CSQ 8th NQMS 從CRM 觀點發展B2C 電子商務 ─ 以中油電子商城為例 李昆林 中油公司溶劑化學品事業部電子商城營運經理 摘要 傳統行銷模式有「以商品為基礎的生產導向經營模式」與「以資訊為基礎 的行銷導向經營模式」兩種方式，都屬於上下游的客我（消費者 ─ 供應 商）直線關係。當網際網路（Internet ）盛興之後，以網際網路為基礎的網 路行銷不再遙不可及，行銷模式也轉變成「消費者 ── 服務媒介 ── 供應商」的三角關係。在此狀況下，B2C 電子商務適逢其會，由顧客關係 管理（Customer Relationship Management ，CRM ）觀點直接切入，形成行 銷市場差異化服務，創造附加價值。文中以「中油電子商城」為例，闡述 B2C 電子商務之形成與機制，並藉由網站交易與實體通路之虛實整合，證 明B2C 電子商務時代已來臨。 關鍵字：顧客關係管理、電子商務、電子商城、B2C 電子商務 62 李昆林 1. 前言：行銷模式的演進 行銷模式與消費者行為是行銷學上最重要的兩個課題，然而專家學者彙整後，認為 傳統行銷模式有「以商品為基礎的生產導向經營模式」與「以資訊為基礎的行銷導向經 營模式」兩種方式。 圖一為傳統以商品為基礎的生產導向經營模式，其關鍵成功因素在於生產效率與產 品品質，由生產廠商產生推力，藉由供應商、批發商、零售商將商品推銷給消費者，屬 於直線上下游關係的行銷模式。 圖二為以資訊為基礎的行銷導向經營模式，其關鍵成功因素在於通路整合，由消費 者產生拉力，藉由資訊普及化，將商品公開化，由消費者需求產生供需循環，這仍然是 一種直線上下游關係的行銷模式。 以CRM 為重心的網路行銷 一般說網路行銷，必然聯想到「一對一行銷」、「虛擬社群」、「口碑行銷」、「資料庫 行銷」。由字面上可以瞭解，「一對一行銷」指的是大眾行銷，屬於個別消費者行銷模式， 消費者個人化資訊要求很高；「虛擬社群」指的是透過將消費者同質性分門別類，便於 同質管理；「口碑行銷」在於創造消費者口碑，達成一傳十、十傳百的功效，E-mail 、討 論區都是好用的工具；「資料庫行銷」在於建立個人資料，形成完整資料庫，屬於典型 的顧客關係管理（CRM ，Customer Relationship Management ）。 資訊 資訊 供 批 零 推力 應 發 售 商 商 商 商品 商品 圖1 以商品為基礎的生產導向經營模式 供 資訊 批 資訊 零 應 商品 發 商品 售 拉力 商 商 商 圖2 以資訊為基礎的行銷導向經營模式 從CRM 觀點發展B2C 電子商務─ 以中油電子商城為例 63 圖三係以 B2C 電子商務所佔比率最大的觀光旅遊飯店住宿之安排為例加以說明。 透過ezfly 、eztravel 等著名網站作為「服務中心」，提供住宿登記之服務，成為顧客（消 費者）與飯店之間