《营销心理学》第12章商业广告心理.ppt

第12章 商业广告心理 12.1商业广告概述 12.1.1广告及其一般传播过程 1广告的概念 广义的广告是指由可以识别的组织和个人，为达到一定目的，通过媒体进行的有关产品、劳务或观念的付费的、非人员的信息传播活动和行为。它包括商业广告和非商业广告。 狭义的广告则是指企业以付酬的方式利用各种传播媒体，公开而广泛地向社会传递商品、劳务或企业信息，以促进消费者购买行为实现的一种传播方式。它通常被称为商业广告，营销心理学主要研究的是商业广告，即狭义广告 2广告的一般传播过程 12.1.2商业广告的分类和特点 2商业广告的特点 （1）商业广告是一种有目的、有计划的商品宣传或商品信息传播手段。 （2）商业广告是一种借助于特定的媒体传递商品、劳务和企业信息的传 播方式。 （3）商业广告是一种大众传播方式。 （4）商业广告是一种公开的自我宣传方式。 （5）商业广告是一种付费的经济行为。商业广告是通过一定的媒介进行的信息传播活动， 12.1.3商业广告的心理功能 12.2广告媒体的心理特征 12.2.1主要广告媒体的心理特征 1报纸广告心理特征是： ①广泛性。 ②信赖性。 ③保存性。 ④经济性。 但是，报纸广告也有其局限性，如时效短，内容繁杂，使注意力容易分散；广告一般印制不够精美，形象效果差，从而削弱了广告的刺激性。 2杂志广告心理特征是： ①针对性强。 ②感染性强。 ③保存性好。 杂志广告也有不足之处，其传播面较小，制作复杂且成本高，收稿排版周期较长，不能及时传递信息。 3广播广告心理特征是： ①传播迅速。 ②作用空间大。 ③针对性强。 ④费用低廉。 广播广告的不足之处在于：广播广告只能诉诸公众的听觉，不能直接展示商品形象，再加之电波的瞬间即逝，因此，往往不能给消费者留下明确与深刻的印象。 4电视广告心理特征是： ①表现力强，适用面广。 ②传播范围广泛。 ③重复性高。 电视广告的弱点，电视的声音和画面转瞬即逝，如不重复播放，往往不易给消费者留下印象，但短时间重复过多的广告，又容易引起消费者的反感；电视广告受时间、地点、设备和条件的限制，而且费用在所有媒体中是最昂贵的。 5网络广告心理特征是： ①信息容量大，传播范围广。 ②互动性好，监测效果强。 ③信息传播的交互性与感官性。 ④实时性与持久性。 网络广告的局限性和不足是：广告效果至今无法像传统媒体那样容易把握，包括网络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等等，而且网络广告业的专业策划和制作水平较低。 6POP广告心理特征有以下几点： ①诱导性。 ②视觉性强。 ③费用低廉，方便快捷。 POP广告的不足在于传播面窄、影响面小，即只有来到购物现场的人才能接收到POP广告，而他们当中也只有一部分人受到广告的影响采取购买行动。 12.2.2广告媒体选择中的心理因素 12.3广告制作与实施心理 12.3.1广告制作的心理过程 12.3.2广告制作和实施心理 1广告激发消费者需要的方法 2广告引起消费者注意的方法 3广告唤起消费者兴趣的方法 4广告增强消费者记忆的方法 5广告启发消费者联想的方法 12.4商业广告心理效果的测定 12.4.1商业广告心理效果测定的程序 12.4.2商业广告心理效果测定的方法 1沟通效果的测定 （1）记忆测验。 （2）反应测验。 （3）生理测验。 （4）销售测验。 2销售效果的测定 企业和商家大多借助于两种理论模式给予一个粗略的估计。 其一是AIDMA理论，它把广告发布之后对消费者的影响分为五个阶段，即引起注意（Attention）、提起兴趣（Interest）、激起欲望(Desire)、促使记忆并加深印象（Memory）、引起行动（Action）， 另一种理论称为传播扩散，它把消费者的反应划分为三个阶段：由认识促使理解，由理解促使确信，由确信促使购买。广告主通常较关注每个阶段的效果如何，并由此来设定广告目标。也有的广告主通常用所谓的记忆测试来检验广告效果对销售的可能影响，主要有以下 （1）认知测验。 （2）回忆测验。 商业广告概述 1 广告媒体的心理特征 2 广告制作与实施心理 3 商业广告心理效果的测定 4 按广告的直接目的分类 按广告受众分类 销售广告 观念广告 服务广告 公关广告 消费者广告 集团用户广告 商业用户广告 中间用户广告 分类 心理功能 促销功能 认识功能 艺术功能 便利功能 诱导功能 教育功能 广告媒体选择中的心理因素 媒体的性质 商品特性 广告的目标要求 媒体广告成本 媒体接触者 广告制作的 心理过程 广告刺激诉诸感觉，引起注意并使人们对之产生兴趣 使消费者理解并接受广告信息，对广告推销的商品产生喜爱