《消费心理分析》8产品设计.ppt

第八章 产品设计的消费心理分析 学习目的与要求： 1、掌握消费者对新产品的心理需求； 2、掌握新产品设计的心理策略； 3、掌握新产品购买者的类型和心理策略的运用。 4、掌握不同产品生命周期的销售心理策略 5、消费流行与产品生命周期的关系 6、知道并理解产品设计以及购买者的消费心理。能够利用新产品购买者消费心理进行产品的设计工作与分析。 本章基本内容： 本章重点介绍新产品设计制造销售过程中的各种心理策略与心理技巧，分析消费者对新产品的特殊心理需求。不同产品生命周期的营销心理策略以及消费流行与产品生命周期的关系和产品定位的心理策略的运用。 教学重点： 1、新产品设计的心理策略和心理需求； 2、新产品购买者的类型及其心理策略的运用。 3、不同产品生命周期的销售心理策略和新产品的定位策略 情景案例：小刘瓜子 小刘瓜子地处安徽，这里也是“洽洽”、“傻子”等知名瓜子品牌的故乡。在名牌瓜子济济一堂的故乡能有一席之地，小刘凭的就是自己的看家产品——小刘西瓜子。小刘公司1992年用“黑小片”西瓜子顺利抢占了邻近的上海市场，在上海创下了连年销售额达1000万元的业绩，现在的小刘食品有限公司，已拥有500多名员工和1000多万元的固定资产，企业年产值达1368万元，年销售总额大约1500万元。于是，小刘公司开始了它的大规模扩张计划，要让小刘瓜子冲出上海，走向全中国。可是小刘公司没有料到，在全国设置了十几个办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不足上海一个地区的销售额的一半。热血尚存的小刘公司另辟蹊径，开发研制了带有环保理念的“全素”瓜子，可没想到又遭遇“洽洽”等其他品牌强有力的挑战，忙活了一年，销售额还是远远不及对手。目前，依然是单一的西瓜子在上海一地的销售支撑着公司的半壁江山(来源：中国营销传授网)。 情景案例问题： 1、小刘瓜子的市场战略，指出其中的优缺点？ 2、小刘瓜子新产品遭遇市场失败的原因有哪些？ 3、请你制定小刘瓜子以后的战略。 一、 产品整体概念 产品整体概念是指产品满足顾客所有基本需要的因素组合。它包括三个层次： 1、核心产品,是指顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的物品。 2、有形产品，是核心产品借以实现的形式，是核心品向市场提供的实体或服务的形象。 3、附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。 产品具有两类功能：一类是产品的基本功能，另一类是产品的心理功能。 二、 消费者对新产品的心理需求 (一)、影响消费者购买新产品行为的产品因素 1、新产品具有的优越性 2、新产品使用的类似性 3、新产品使用的试用性 4、新产品信息的沟通性 (二)、消费者对新产品的心理需求 1、时尚流行和象征意义 2、舒适安全和方便协调 3、审美情趣和个性创造 三、新产品设计的消费心理策略 1、产品设计的指导思想必须适应消费的变化 (1)、消费习惯的变化 (2)、消费模式的变化 (3)、消费心理的变化 (4)、消费决策的变化 (5)、消费信息的变化 (6)、消费系数的变化 (7)、消费权力的变化 (8)、消费风气的变化 2、产品功能设计要符合消费者的生理要求 3、产品造型设计要符合消费者的审美要求 4、产品结构设计要符合人体工程学的要求 5、产品个性设计要符合消费者的个性特征 (1)、渴望类 (2)、威望类 (3)、群体类 6、产品时尚设计要适应社会消费潮流 四、新产品购买者类型和特点的分析 将消费者按照购买的先后顺序可划分为五类：最先试用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、守旧者。 （一）、最先试用者 （二）、早期采用者 （三）、中期采用者 （四）、晚期采用者 （五）、守旧者 五、新产品销售的心理策略 (一)、重视新产品的潜在购买者 (二)、新产品推销的市场调查 在新产品的推销过程中，一般应进行以下内容的调查： 1、市场需求调查 2、用户情况调查 3、产品情况调查 4、竞争对手情况调查 5、销售策略调查 (三)、新产品推销的有效方法 l、人员推销 2、广告推销 3、营业推销 4、公关推销 5、特殊推销 六、产品生命周期各阶段的消费 心理特点及营销策略 (一)导入期的消费心理特点 (二)、成长期的消费心理特点 (三)、成熟期的消费心理特点 (四)、饱和期的消费心理特点 (五)、衰退期的消费心理特点  七、消费流行与产品生命周期的关系 消费流行与产品生命周期有着相当密切的关系，可以说，二者的发展变化规律基本上是保持一致的，即产品生命周期所处的阶段不同，消费流行的发展方向和速度也相应不同。 1、导入期与消费流行的关系 2、成长期与消费流行的关系 3、成熟期与消费流行的关系 4、饱和期与消费流行的关系 5、衰退期与消费流行的关系