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在华跨国公司经营义利观探究 ［摘要］随着中国加入WTO，国际间的贸易交流越来越频 繁。在一定的程度上促进中国经济的发展，但跨国公司在 我国进行贸易活动中引起道德方面的问题也随之而来。本 文从宏观调控、微观治理着手解决跨国经营的伦理问题。 ［关键词］道德跨国经营 随着国际间经济交往的范围日益扩大，跨国公司的伦 理道德越来越受到人们的重视，到目前为止还不存在一种 被普遍接受的伦理体系可以作为跨国公司管理者进行涉及 伦理问题的决策指南。 一、国外的经营道德理念 国外对跨国经营道德的评价一般存在两大理论。一是 功利论，主要以行为后果来判断行为的道德合理性。二是 道义论，主要从处理事物的动机来审查是否道德，行为的 后果则不作为依据。并从直觉和经验中归纳出人们应当共 同遵守的责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为 正确与否。 理查德? T?德?乔治列举了美国的跨国公司在跨国经 营问题上通常所持有的三种观点：(1) “入乡随俗”(W heninRome)的观点。持这种观点的人认为，伦理规范是因 地而异的，不存在任何普遍的伦理规范。在他国从事经营， 应当服从该国所实施的法律。(2) “正义美国人”( RightousAm erican)的观点。这一观点认为在国外经营的 美国公司应当像在美国一样，严格坚持在美国适用的行为 准则。(3) “天真不道德者” (Naiveim moralist)的观点。 这一观点认为跨国公司不必服从任何道德准则，因为那会 导致公司在竞争中处于不利地位。 对跨国经营道德的评价还包括托马斯?唐纳森和托马 斯? W ?邓斐提出的综合社会契约论，它认为行为规范是 从人或社会共有的目标、观念和态度中产生的，用以维护 社会道德秩序所必需的社会契约。综合社会契约论主张事 物对与错及某行为恶与善的判断标准，要因不同社团而有 异。 二、跨国公司在华营销中的产品所引发的相关道德问 题 可持续发展问题。尤其是经济的可持续发展，指环 境问题。一些跨国公司将会对母国的环境造成污染的产业 和产品转移到中国境内进行生产，然后再返销母国，对中国 的自然环境造成巨大的污染。 跨国公司滥用市场优势地位限制竞争行为。跨国公 司已对我国各行业的垄断达到惊人的程度，其表现在：一 是直接遏制了我国民族企业的发展；二是有可能获取到关 系国计民生重要行业不宜对外披露的信息，大大增加了国 家经济安全的潜在风险。 侵犯发展中国家的主权。发达国家的跨国公司利用 自己强大的经济实力，通过对资金和技术的垄断，控制着 发展中国家的许多经济部门。甚至控制着这些国家的经济 命脉，从而侵蚀着发展中国家的经济主权。 三、跨国公司义利观调节措施 为更好实现互利双赢，跨国公司在自身的经营活动中， 首先应了解并遵守东道国的道德规范，至少不能违背所在 国家的伦理道德要求。这能体现出：在“正其义，而利自 在”中保证经济活动的方向；“谋其利，而有其义”中，增 加经济活动效益。要提高在华跨国公司的营销道德水准， 我们应从宏观调控、微观治理两大方面着手处理： 国家宏观调控监管机制 完善中国的市场机制。中国改革开放时间只有20 多年，市场竞争程度、市场体系与市场机制发育的程度远远 比不上发达国家。市场竞争越激烈，企业在竞争中的行为越 是受到其他企业和消费者的监督和制约，市场机制的优化为 道德营销决策提供了良好的市场环境。 建立完善的法律制度。目前我国尚不完善的法律制 度也纵容了在华跨国公司的不道德行为。道德不像法律那 样有国家的强制力做后盾去实施，道德的约束在巨大的商 业利益面前有时对于跨国公司来说是那么的微不足道。只 有通过健全的法律和法规才能做到既对不法商家给予应有 的制裁又能督促道德更好地在它们的商业活动中加以实施。 微观方面的调节方法 跨国公司的自我约束。道德准则的最终实施者还是 跨国公司自身，并且要与公司的营销功能相适应并做到具 体化。跨国公司可以制定相应的措施和政策来督促道德营 销的实施，跨国公司通过设计伦理工具来支持和评价管理 者决策的道德性，并且通过科学的分析方法来评定和筛选 候选方案，最终可得出最符合伦理道德的营销决策方案。 这样就能确保最终决策的道德水平。 加强消费者教育。实际上消费者自身素质的提高最 为关键，如果大多数消费者不关心自己的权利或不知道如 何行使自己的权利，保护自己的权益，那么即使有完善的 法律也难以解决营销中的不道德行为。加强消费者的教育 不仅要加强消费者的维权意识帮助消费者识别营销道德缺 失行为并做有力的斗争，同时要教育我们的消费者成为一 个聪明的消费者，让他们在消费中培养正确的价值判断和 合理的消费方式。 企业家经营德性中仁爱情怀的培育。由于受儒家及 墨家思想的影响，中国传统文化中向来以仁义作为基本的 德性要求。这个德性要求体现在具体的德目中就是要在人 格