百事可乐营销策划案.doc

百事可乐营销策划案 ———纯果乐鲜果粒 一．前言 1.1关于百事 百事公司是全球最大的食品和饮料公司之一，业务范围遍及世界近200个国家和地区，雇有员工198000人，公司2008年销售额超过433亿美元。如今，百事公司被公认为世界上最大的食品饮料公司和最成功的消费品公司之一。在2009年《商业周刊》评选的全球100强品牌中，百事以 137.06亿美元的品牌价值位列第23位；2009年，百事公司位列《商业周刊》年度“全球最受赞赏公司”第21名；在2010年公布的《财富》全球 500强名单中，百事公司名列第171位。 ?百事公司的系列产品中有19个品牌的年销售额都在10亿美元以上。这19个品牌包括：桂格麦片（Quaker Cereals）、纯果乐（Tropicana）、佳得乐（Gatorade）、百事可乐（Pepsi-Cola）、激浪（Mountain Dew）、百事轻怡（Diet Pepsi）、乐事（Lay’s）、立体脆（Doritos）、立顿茶（Lipton Teas）、奇多（Cheetos）、七喜（7-UP）、Ruffles、Aquafina、美年达（Mirinda）、Tostitos、Sierra Mist、Walkers，菲多利（Fritos）。 1.2百事品牌的理念 百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。为了推广这一理念，百事选择足球和音乐作为品牌基础和 HYPERLINK /view/1740253.htm \t _blank 企业文化载体，在广告和社会公益活动中借助 HYPERLINK /view/3027.htm \t _blank 迈克尔杰克逊、 HYPERLINK /view/6360.htm \t _blank 张国荣、 HYPERLINK /view/18715.htm \t _blank 布兰妮、 HYPERLINK /view/3208.htm \t _blank 王菲、罗志祥、蔡依林、 HYPERLINK /view/3830.htm \t _blank 郭富城、 HYPERLINK /view/6603.htm \t _blank 陈慧琳、 HYPERLINK /view/16435.htm \t _blank 郑秀文、 HYPERLINK /view/2298.htm \t _blank 贝克汉姆、 HYPERLINK /view/66136.htm \t _blank 里瓦尔多、 HYPERLINK /view/111361.htm \t _blank 卡洛斯、 HYPERLINK /view/27347.htm \t _blank 范志毅、 HYPERLINK /view/28429.htm \t _blank 李玮峰、 HYPERLINK /view/66239.htm \t _blank 祁宏 perfume等一大批明星作为 HYPERLINK /view/1502679.htm \t _blank 品牌代言人，极力倡导企业文化所提倡的精神，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人的理解和接受。这样，很多人就明白了，为什么“百事”的产品从简单的包装到向运动系列、功能系列拓展都刻意体现一种动感和欢快的格调，从而使许多青年人成为“百事”忠实和热心的消费者。 百事文化不仅是企业的，也是社会的，它深刻地通过其产品的推销影响着一大批人，反过来又推动企业按照这种文化的定位不断创新，得以经历了100多年还保持着旺盛的朝气。 1.3关于纯果乐 世界领先果汁品牌—Tropicana纯果乐，源于美国佛罗里达州，以纯正、自然、营养的水果美味风行世界60年。现在全新推出鲜果粒橙汁饮料，它的果肉如此新鲜，金黄饱满又爽口多汁。新鲜果肉与美味橙汁带给你双重口感享受！因为Tropicana纯果乐独特的轻取技术，将新鲜果汁完全保留于果肉中，一旦入口， 新鲜的橙汁从圆润的果肉内迸发四溢出来……让你嚼得到饱满又多汁的果肉，享受更纯正的鲜橙汁！全新鲜果粒橙汁饮料，新鲜美味的果肉橙汁新标准！ 二．营销环境分析 2.1饮料市场总体概况 我国的饮料市场起步相对较晚，但随着市场经济的发展，饮料市场成了社会经济不可分割的重要部分。在国际品牌与国内品牌竞争的格局下，我国如今的饮料市场，可谓五彩缤纷，品种样样齐全：有碳酸饮料、果汁、蔬菜汁、含乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、特殊用途饮料、固体饮料及其他饮料等 10 大类产品。 2.2果汁饮料市场竞争状况 从2004年起，果汁饮品连续两年成为夏季饮料市场的主力