拜复乐营销纪实.doc

- PAGE 9 - 拜复乐营销纪实 董国平 【内部学习 禁止外传】 如果说，中国市场1990年代抗生素领域是默沙东的泰能、罗氏的罗氏芬和葛兰素的复达欣三强鼎立，各领风骚；那么，进入21世纪，该领域就是拜耳的拜复乐鹤立鸡群，正重新谱写营销神话。一个上市初期只是用来治疗社区呼吸道感染的喹诺酮类药物，其注射液每瓶竟敢定价为370元，确实给人哗众取宠的印象；但因为市场部能够从开始的失误中总结教训，推陈出新，最终还是能够一步一个脚印地不断攻城掠地，不仅牢牢把握住了呼吸科市场，而且成为了妇科市场、外科市场高端药物的首选品牌；上市的11年间全球只有370万患者使用的注射液，而中国上市的时间仅5年多就有近130万患者使用，销售额累计达到了20亿元。2010年整个拜复乐的目标更是确定为10亿元。拜复乐究竟是如何做到这样的成就，在整个营销过程中有哪些经验值得搞处方药营销的人员借鉴的，确实值得关注。也正因为如　此，笔者愿意将收集到的资料，分析后一一呈现给大家。 【一】 喹诺酮类抗菌素起源于1960年代，1964年上市了第I代药品萘啶酸，1979年上市了第II代药品吡哌酸，目前仅用于泌尿系统感染。1980年代和1990年代分别开发上市了5种及11种该类别的抗菌素，统称为第III代喹诺酮。这类药物引入了氟原子，大大提高了生物利用度，延长了半衰期，抗菌活性与抗菌谱都有很大改善，对革兰阴性菌、革兰阳性菌、甚至支原体、衣原体、军团菌均有疗效，其中环丙沙星和左氧氟沙星是这两个年代的代表性药物，临床使用非常广泛。 1999年拜耳的拜复乐【莫西沙星】和施贵宝的加替沙星同时上市了，这两个化合物在　结构上都引入甲氧基，在原有的抗菌谱上都增加了对革兰阳性菌和厌氧菌的作用。莫西沙星的临床应用仅限于敏感菌所致的呼吸道感染，如慢性支气管炎急性发作、社区获得性肺炎，急性鼻窦炎等。 2002年12月，拜复乐片剂在中国上市，并没有带来什么意外惊喜，业务员按照处方说明书的适应症在呼吸科门诊推广着，整个2003年销售额仅1900万元。 2004年初，拜耳公司为了迎接注射液的上市，专门成立了独立的抗生素销售队伍，而且还从别的公司挖来了2个产品经理，使市场部专门管理拜复乐的人员扩充到了3人。这3个人都有高超的专业背景，更在不同的外企有过相关经验，因此，业务能力是不容置疑的。 由于拜耳之前的环丙沙星【西普乐】仍在销售，按照一般的规律，公司出品的新一代的品种如果要避免与原有的品种自相竞争，必须在价格上拉大差距，以便进入不同的细分市场。拜复乐与西普乐相比较，除了厌氧菌感染疗效好之外，对绿脓杆菌及某些G-菌甚至还不如后者呢。价格究竟确定为多少合适，需要仔细斟酌。 考虑到中国市场，抗生素用药价格最高档的每日在400元-500元之间，比如泰能、美平等，拜复乐要与它们同样塑造高品质的形象，所以也必须将价格确定在这个范围。但拜复乐的效力毕竟不如这些品种，仅适用于社区呼吸道感染的治疗，最后也就定为370元每支【拜复乐通常情况下每日只用1支】。 　为了很快地在呼吸科打开局面，给该科室的医生留下深刻的印象，产品经理决定将拜复乐命名为“呼吸喹诺酮”，以区别于之前上市的众多喹诺酮；其市场定位是“呼吸道感染初始经验治疗一线选择”。在制作的培训教材中，定位支持信息包括： 抗菌谱广，可以覆盖社区感染主要致病菌，包括G+、G-、非典型菌、厌氧菌等； 抗菌活性强，可以快速杀灭病原菌； 多项临床研究证实，拜复乐初始经验治疗临床治愈率高，发热等症状缓解快，疗程缩短，费用减少；总而言之，提高了初始治疗的成功率。 根据销售技巧的要求，产品除了要考虑患者的利益外，还必须设计出使用该药物可以给医生带来的益处。因此，业务员被要求同时牢记下列说服医生处方拜复乐的话语： 医生在治疗肺炎等呼吸道感染疾病时，由于此类疾病在开始不能明确何种致病菌及可能与非细菌性疾病混淆，拜复乐的广谱、强效可以帮助医生进行治疗性诊断，以　明确临床感染类型及与非细菌性感染性疾病的鉴别诊断。 拜复乐发热等临床症状缓解迅速，能够使医生在最短的时间内，尽快进行判断及决定治疗方向。 拜复乐提高了呼吸道感染初始治疗的成功率，对医患双方都有利。 考虑到价格因素，必须在制作给医生的宣传资料中，将拜复乐塑造成十全十美的形象，这样就要制作出10条“特征与利益”。于是，3位产品经理绞尽脑汁，经过数天的奋战，最后确定了这样的信息点： 呼吸道感染初始经验治疗信赖拜复乐的十大理由 拜复乐广泛覆盖呼吸道感染主要致病菌 拜复乐强效降低耐药目前呼吸道感染耐药普遍上升，但拜复乐仍保持了很高的敏感性 拜复乐新一代喹诺酮CAPPIE研究证实，拜复乐治疗老年CAP疗效和安全性优　于左氧氟沙星。 拜复乐疗效卓越对CAP卓越的临床治愈率和细菌清除率。 拜复乐快速缓解发热等临床症状。 拜复乐降低死亡率在TA