了解产品与市场 推销原理与实践.pptVIP

第3章 了解产品与市场 3.1 识别目标市场 3.1.1 目标市场的概念 目标市场也叫目标顾客群是企业营销活动所要满足的市场需求，是企业决定要进入的市场，即企业的服务对象。 目标顾客是推销的直接服务对象，了解目标顾客的特点和购买习惯才会对推销产品和推销服务起到事半功倍的效果。 3.1.2 选择目标市场 3.1.3 了解目标市场 了解目标顾客的真正需求 所谓了解目标顾客的需求，就是要以顾客为中心，挖掘顾客内部的真正需求，不能依靠企业的主观臆想 了解影响目标顾客购买的因素 影响组织购买的因素 影响消费者购买的因素 影响组织购买的因素 文化。文化是一组信念、态度和行为形态，它是决定一个人的欲望与行为的最基本因素。 社会因素。社会因素包括消费者的家庭、参考群体 (reference)和社会阶层(social class)等。 个人因素。个人因素包括年龄、职业、所得和生活型态等。 心理因素。心理因素主要包括学习、动机、知觉、信念与态度等方面的因素。 影响组织购买的因素 组织消费者的购买欲望 产品的价值认知 企业/品牌的价值认知 组织消费者自身的购买力 相关利益群体的影响 促销活动的影响 3.2 了解竞争情况 3.2.1 行业竞争类型分析 完全竞争也可称为纯粹竞争:是指行业内没有一家企业能够自主定价，竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。 完全垄断:整个行业的市场完全为一家企业所独占，可以是政府的垄断或政府特许的私人垄断。 垄断竞争:一种既有垄断又有竞争，即介于完全垄断和完全竞争之间的市场结构。 寡头垄断：现实中存在较多的一种竞争类型，是指少数几个企业控制整个市场中的生产和销售的市场结构。 3.2.2 竞争对手分析 广义的竞争者是来自于多方面的，包括现有的直接竞争对手、顾客、供应商、加入竞争的新对手、替代品的威胁等。 狭义地讲，竞争者是那些生产经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品的企业，是以同一类顾客为目标市场的其他企业。 二、具体分析 3.2.3 制定竞争策略 （如何从竞争对手手中抢客户） 3.3 熟悉产品 3.3.1 产品概述 一、产品的概念 产品是企业提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括实物、组织、思想等。 产品的价值不在于拥有它，而在于它给人们带来对欲望的满足。而对于推销员来说，最重要最根本的是要了解自己的公司、自己的产品 二、产品整体的概念 从满足消费者的需求来说，产品整体的概念可分解为三个层次：核心产品、形式产品和附加产品。 核心产品 也就是顾客真正要购买的利益，即产品的使用价值。 附加产品 是产品包含的附加服务和利益，从而把一个公司的产品与其他公司的区别开来。 形式产品 是核心产品得以实现的形式，也即向市场提供的实体和劳务的外观。 3.3.2 熟悉产品 一、熟悉产品的重要性 了解产品相关情况是客户的需求 一个销售人员对产品的相关知识了解得越多，表现得越专业，往往越能引起消费者的注意，激发顾客的购买欲望。 了解相关产品知识是销售人员的基本职责 销售人员的工作是通过自己的商品知识为客户创造利益，协助客户解决问题。为此，销售人员必须掌握充分而专业的产品知识。 二、熟悉产品内容 熟悉本公司产品的基本特征 了解产品为消费者带来的价值 包括： 品牌价值、 性价比、特 殊优势、 服务特征 全面掌握公司的情况 熟知竞争对手的相关信息 不断了解产品的相关动态 Thank you ! * * 学习目标 了解目标市场、产品整体的概念. 熟悉寻找目标市场的步骤、影响 目标顾客的购买因素。 掌握不同竞争类型下的推销技巧， 如何利用销售工具推介产品 3.1.1 目标市场的概念 3.1.2 选择目标市场 3.1.3 了解目标市场 选择目标市场 收集信息 分析资料 反馈调整 制定方案 1 2 3 4 消费动机分析 消费选择分析 消费时机分析 消费地点分析 消费数量分析 内部角