市场营销学理念—企业战略规划.pptVIP

企业战略管理 战略规划是市场营销管理的主要依据 战略具有全局性、长远性、抗争性、纲领性等特征 战略与战术 企业战略的层次结构 总体战略：回答企业在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配制 经营战略：又称经营单位战略、竞争战略 职能战略：市场营销职能、生产职能、研发职能、财务职能 规划总体战略 界定企业使命：我们是干什么的？我们应该是什么样的？ 战略经营单位的概念和特征 战略经营单位是一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。 p62、p63 总体战略之规划投资组合“市场成长率/市场占有率”矩阵——波士顿矩阵 “市场成长率、市场占有率、相对市场占有率的概念p64 矩阵中不同圆圈代表的含义 四象限对战略经营单位的不同分类和评估 问题 明星 奶牛 瘦狗 市场成长率高，经营单位所需资金较多 创新 市场占有率高，经营单位的赢利能力越强 营销 总体战略之规划投资组合“市场成长率/市场占有率”矩阵——波士顿矩阵 总体战略之规划投资组合“多因素投资组合”矩阵——GE矩阵 市场成长率 市场吸引力 市场大小、年市场成长率、历史利润率、竞争密集度、技术要求、能源要求、环境影响…… 相对市场占有率 竞争能力 市场占有率、产品质量、分销能力、品牌知名度、生产效率、研发管理…… 绿色地带、黄色地带、红色地带的不同战略 总体战略之规划成长战略发展新业务 现有业务范围内的密集式成长 市场深入：现有顾客增加购买频次和数量、争取新顾客（cs） 市场开发:现有销售区域内寻找新的细分市场或进入新的区域市场 产品开发：向现有市场提供（全）新产品或改进产品 总体战略之规划成长战略发展新业务 整合供应链的一体化成长 后向一体化：收购兼并上游供应商，争取更多收益、降低经营风险 前向一体化：收购兼并下游厂商，提升竞争能力 水平一体化：收购兼并同类企业，实行各种类型的联合经营 总体战略之规划成长战略发展新业务 与目前业务无关但具较强吸引力的多角化成长 同心多角化：面对新市场新顾客，以原有技术、特长和经验为基础的新业务 水平多角化：针对现有市场和现有顾客，采用不同技术的新业务（顾客占有率） 综合多角化：全新业务进入全新市场 规划经营战略 分析经营任务：重点说明需求、顾客、产品或技术 分析战略环境：总体环境、任务环境、竞争环境 机会opportunity——威胁threat，对策——反应 分析战略条件：明确所需能力，分析现有能力，认识自身的优势strength和弱点weekness swot分析法 规划经营战略 选择战略目标 目标体系的层次化、一致性、数量时间的指标化 选择竞争战略 p72迈克尔?波特的三种一般性竞争战略 成本领先 差别化或别具一格 市场“聚焦”——局部市场的成本领先或差别化 规划实施营销战略 形成营销战略 决定目标市场，发展营销组合 制定营销计划 （新）产品计划、品牌计划、品类计划、细分市场计划、区域市场计划、（重点）客户计划 杰罗姆?麦卡锡与市场营销“4P”组合 可控性、动态性、复合性、整体性 课后作业 举例说明八种需求的具体市场表现，企业应如何面对这些需求，你有什么建议？ 试从企业角度并以市场营销观念分析国庆长假期间的市场现象（500字以上）