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对影视剧内容台网联动的三点思考 提要： 近年来，随着管理的完善和技术的发展，视频网站借 正版内容之力逐渐崛起，成为影视内容竞争领域的一股新 兴力量。主流视频网站在影视内容市场上的攻城拔寨不容 传统电视媒体小觑。传统电视媒体该如何应对？台网联动是 突破口之一。对于电视媒体而言，台网联动在综艺等部分 类型节目市场上已是小试牛刀、初见成效。与之相比，对 影视剧内容的台网联动不能简单复制之前的经验。相对电 视台自制栏目而言，影视剧具有独特的特点，因此，传统 电视媒体要从影视剧内容的台网联动中获益，需要具体问 题具体分析，进行有针对性的运作。本文从电视媒体打造 平台品牌、精深运作资源的角度，对电视媒体如何进行影 视剧内容的台网联动做了有益的思索。 自X X年前后视频网站借助UGC内容介入媒介市场竞争 以来，资本市场对这一新领域趋之若鹜，受众市场对网络 视频的接受度和依赖度逐步加强，广告市场亦逐步强化对 新传播途径的关注……在视频网站发展初期，受带宽、技 术和内容供给（以UGC内容和非正版长视频内容为主）的限 制，网络视频收视并未对传统电视收视造成明显的影响；而 近年来，随着网络传输能力和视频传输技术的发展，政策 对网络视频版权管理的强化，以及大量资本的涌入，以片 头广告插播为主要盈利模式的正版长视频内容逐步成为视 频网站的主流内容和核心竞争领域，其中热门影视剧更是 成为视频网站竞争的重中之重;影视剧内容历来是传统电视 媒体收视的主要支撑，独享电视观众1/3的整体收视时长， 视频网站在这一领域的介入，将二者之间的竞争推向直接 化。 一、网络视频使用行为的快速发展推动台网联动发展 据中国互联网信息中心(C NNIC)XX年7月发布的《第 28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，XX年1至6 月，我国网络视频的使用率达到％，为使用率排名第7的热 门网络行为;从用户规模上看，H年1至6月我国网络视频 的用户规模突破3亿，较XX年下半年增长％，是近年来成 长最快的网络使用行为之一;另据CNNI C《XX年中国网络视 频应用研究报告》显示，网络视频用户平均每周在网上收 看视频的时间为小时，即平均每天87分钟，约为当期电视 人均每日收视时长的50% (CSM媒介研宄XX年所有调查城市 的收视数据显示，XX年观众人均每日收视时长为171分钟) 该报告还显示电影和电视剧为网络视频用户最青睐的节目 类型，用户观看比例分别达到%和％，同时，还有高达％的网 络视频用户表示更喜欢在网络上收看热播电视剧；可以预见 随着视频网站在正版热播剧目上投资力度的加大，视频网 站对影视剧的收视分流将愈发明显。 尽管受盈利模式不清晰、正版内容资金压力巨大和资 本市场整体不景气等因素的影响，视频网站在未来一两年 内或面临大规模洗牌，但主流视频网站在影视内容市场上 的攻城拔寨仍然不容传统电视媒体小觑。在新兴媒体强化 竞争的同时，传统电视媒体亦在谋求突破，台网联动即是 突破口之一。对于传统电视媒体而言，台网联动的益处主 要体现在两个方面：其一，发挥内容制作优势，将网络视 频作为新的内容传输渠道，由此拓展传统媒体的内容到达 渠道和影响力，进一步树立和巩固传统电视媒体的品牌和 市场地位;其二，利用网络媒体互动性传播的特点，借助互 联网新闻、网络论坛、微博等社交媒体进行话题营销和事 件营销，为传统媒体内容播出进行充分预热和宣传，吸引 部分网民向电视回流。在过去几年中，台网联动在以综艺 节目为代表的部分类型节目市场上获得了长足发展：部分 卫视频道的品牌新闻、综艺、法治和专题节目借助网络视 频传播获得了新的市场空间；近年来在综艺节目市场上较为 成功的选秀和婚恋类节目，则大都把互联网作为话题营销 和影响力累积的重要平台，并借助网络传播获得了大量年 轻观众回流。 二、对影视剧内容台网联动的三点思考 台网联动在综艺等类型节目市场上的成功经验并不能 简单复制于影视节目市场。与综艺或新闻节目拥有明确的 媒体辨识度不同，在当前我国主流的影视节目产供销模式 下，绝大多数影视剧内容并不具有明显的媒体辨识度，某 部影视剧作品的网络播出会帮助该影视剧提高观众到达水 平和市场影响力，但对提升某电视媒体的品牌形象或市场 影响作用甚微;而在影视剧独播仍然较为鲜见的情况下，影 视剧制作公司针对某部影视剧的网络营销也并不一定会为 某特定电视媒体带来观众回流，尤其是长期性和习惯性的 观众回流。有鉴于此，传统电视媒体要从影视剧内容的台 网联动中获益，需要有别于综艺或新闻节目台网联动的运 作思路，可从以下三个方面考虑。 第一，传统电视媒体应强化对首轮播出权的购买和首 轮播出权益的保护，重点保障首轮播出效果，形成首轮播 出热点，实现点上突破。 和传统电视媒体线性编排的电视剧播出方式相比，网 络视频非线性点播式传播方式以及播出终