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小众传播时代广告战略的选择 【内容摘要】大众传播正得到细分、网络传播则日显 重要，这就标志着小众传播时代的到来，并正引发一场广 告革命。在小众传播的背景下，市场营销界诞生了整合营 销传播，但整合营销传播在冲击广告界的同时，却隐含着 取消广告本体的趋向。立足于广告学本体，对应于整合营 销传播，以“选择媒体”与“创设信息”为主要内容的广 告战略，为迎合分化了的各类“小众”，进行广告媒体的精 细化组合与广告信息的精细化组合，就成为业界的必然选 【关键词】小众传播；广告革命；整合营销传播；精 细化组合 美国《广告时代》的副总裁JoeCap po曾经在一篇题为 《代理公司：不变则亡》(Agencies: ChangeorDi e)的文 章中写道：“现在广告业发生了一场规模巨大的革命，这场 革命发生在美国，但影响了许多其他广告和媒体较发达的 国家。”①他的话对我国正伴随着市场经济发展而日渐红火 的广告界来说，意味着还没有来得及欢呼即将步入中国的 “麦迪逊大道”时代，便必须进行自我改造，进行符合时 代潮流的广告战略新选择：这已是无可回避的一、小众传播，酝酿广告革命 “小众传播”首先体现在大众传播分化的本身。仅在 我国，至1999年底，光是全国性和省级的种类报纸就己达 20 23种；而1999年以来就有60%的报纸进行了扩版。而电 视台则已达345家，伴随着20⑻年海南卫视上星，全国31 个省级电视台全部上星。如此便对原本占据绝对优势的中 央电视台产生了巨大的冲击，其直接的体现，便是央视黄 金段位广告招标金额不断缩水：1997年招标28亿、1998 年亿、1 999年亿、2000年亿。尽管中央电视台也在不断地 派生新的频道、进行着自身受众的细分，但依然改变不了 受众被不断分化、牵走的趋势。这种大众传播分化的局面 直接带来的便是小众传播的崛起，有专家认为“确切地说 PC O如果 PC O 如果 “小众传播”其次体现为网络传播空前的扩 说小众传播时代的出现源于大众传播内部自身的分化，而 网络传播则从外部更加速了这一分化与裂变。互动式网络 传播的出现给传播学者们出了一个难题，因为它兼具大众 传播、个体传播、群体传播、组织传播的特性，所以专家 们只得从媒体诞生的位次上将其排在报纸、广播、电视之 后称之为“第四媒体”。其实从网络传播的受众角度看， 它针对特定目标受众所进行的传播，乃是一种小众传播， 它的个体传播特性，又通过新闻讨论组、BB S、E-mail的 “另送”等方式而具有“聚众”的性质，而它所进行的群 体传播与组织传播。本身就是小众传播；因此网络传播完 全可以超越技术确定的层面而在社会学与传播学的视野中 定性为“小众传播”。 大众传播自身的分化与网络传播迅速的扩展，其结果 便是共同打造出一个“小众传播时代”。对于这样一个时代, 我国年轻的学者黄旦博士归纳了这么一些特点：“第一，内 容更加专门化；第二，接受者更为自由、主动，富有选择 余地；第三，传播者必须更加关心和了解接受者的各种需 要；第四，利用‘电子报纸’、‘电视报纸’等新型媒介进 行传播的传、收双方，都必须具备较高的文化知识水平。” ②根据这样的一个小众传播时代的特征，相应地进行广告 革命，就必将成为我国广告界的一股新潮流。也就是说， 广告公民所服务的广告主本来就对大众传播时代“有一半 的广告费被浪费”存在不满，如今既然针对目标受众而诞 生的小众传播己经出现，那么再确定与大众传播相统一的 大规模、粗放性的广告战略显然就不再适宜。 二、整合营销传播，呼唤广告战略对应 由于广告战略的根本使命是促进销售，因此如何选择 与小众传播时代相适应的广告战略，就应该在营销学的视 野中进行审视。 关于“市场营销”，现代营销学之父科特勒第一次提出 了以“交换”为核心概念的定义，即：“个人和群体通过创 造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种 社会及管理过程。”而“交换是指通过提供某种东西作回报， 从别人那里取得所需物品的行为。”③无疑，交换必须在双 方平等、乐意的基础上进行，这就需要进行传播、沟通。 当营销的社会环境进入“小众传播时代”，敏感的营销界立 即予以反应，于是旨在“与消费者更好地沟通”的“整合 营销传播”(Integ ratedMarke tingCommun ication，简称 IMC)便应运而生。④ 1993年，美国西北大学D ? E ?舒尔茨教授等人出版了 重要的著作一一《整合营销传播》。该书强调由生产导向转 入消费者导向后，4P已经转向4 C，过去的“消费者请注意’ 现已被“请注意消费者”所取代。因此，从消费者出发， IM C就应该成为营销的新趋势。在书中，他介绍了美国广 告公司协会(AmericanAs sociationo fAdvertisi ngAgencies ,