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对药品营销伦理的思考 关键词：药品；营销伦理；新产品；促销 摘要：医药企业应从营销观念、管理机制、产品创新 和促销创新等方面来完善药品营销伦理，以促进我国医药 企业健康持续地发展。 本文在指出药品营销伦理的重要意义的基础上，从医 药企业的角度提出完善药品营销伦理的措施，以促进我国 医药企业健康持续地发展。 一、药品营销伦理的重要意义 一是有助于增强医药企业的竞争力。营销伦理是有价 值的，能帮助医药企业获得竞争优势，尤其是卓越伦理在 医药企业中的应用更是如此。一般来说，拥有卓越伦理的 医药企业往往具有涵盖社会利益的企业使命、共赢的理念 和伦理领导等特点，这些特点都有助于增强医药企业的竞 争能力。首先，涵盖社会利益的企业使命超越了企业自身 的利益，医药企业注重在遵循较高道德标准的基础上，向 社会成员提供能更好满足其需求和欲望的产品，积极增进 社会利益，这有助于使企业获得社会的好感与信任，从而 使企业容易取得经营上的成功。其次，共赢的理念能使医 药企业在处理与各类利益相关者的关系时，合乎伦理地考 虑这些利益相关者的权利与利益，从他们的立场从发，尊 重他们的要求，在保障他们利益的基础上来实现企业的利 益。最后，在拥有卓越伦理的企业中，领导人会将道德因 素融入管理过程中，通过良好的道德观念和公正、公开、 奖罚分明的管理行为来影响员工，这些观念会逐步被员工 所内化，使员工凝聚成一个整体为实现企业目标而共同努 力，从而形成巨大的内部力量促进企业的健康发展。 二是有利于获得良好的社会效益和长期稳定的经济效 益。医药企业重视营销伦理，具有较高的道德水准，以合 乎道德规范的方式进行生产经营，积极承担社会责任，容 易赢得社会大众对其企业和所提供的产品、服务的信任与 好感，从而有助于医药企业在社会上树立起良好的企业形 象，为医药企业赢得较高的社会声誉。在市场交换过程中， 存在许多不确定性和不安全的因素，这会提高交换双方的 交易成本。而良好的企业形象和社会声誉往往能增强本企 业的可信度，容易获得对方的信任，这有助于企业降低市 场交易成本；良好的企业形象和社会声誉还能帮助企业吸 引到大量新的顾客，从而减少了企业营销费用的支出。这 样，拥有良好的企业形象和社会声誉的医药企业在获得稳 定增长的销售额的同时，还能降低总成本，所以，医药企 业能赢得长期稳定的经济效益。 二、完善药品营销伦理的措施 非伦理营销的危害性很大，而营销伦理在医药企业中 的应用会给企业带来许多优势，因此，我国医药企业应充 分认识到药品营销伦理的重要性，并从营销观念、管理机 制、药品质量与新产品开发、促销措施等方面来进一步完 善药品营销伦理。 一是树立社会营销观念，建立营销伦理管理机制。对 于许多医药企业而言，营销观念的偏差是导致非伦理营销 的原因之一，不少医药企业在营销活动以企业利益为中心， 为追求利润最大化而不惜采取不道德的行为，损害了消费 者利益和社会利益。而社会营销观念是以社会长远利益为 中心的观念，它能促使医药企业在营销活动中将消费者的 利益、医药企业的利益和社会的整体利益有机地结合起来， 在遵守道德规范的基础上来实现多赢的局面。 建立规范的营销伦理管理机制。首先，医药企业要制 定出营销伦理标准并进行宣传。在制定伦理标准时，应该 明确、具体，以便能为药品营销人员的行为提供明确的指 导。企业还应当将这些伦理标准向全体员工进行宣传，让 员工明白何为药品营销中的不道德行为，以避免在营销活 动中出现这些行为。其次，医药企业要对管理者进行道德 培训，促进规范化的营销伦理的实施与监督。再次，医药 企业要制定明确的奖惩措施，告知员工并落到实处。医药 企业尤其要重视奖惩措施的实施，在员工表现出良好的道 德行为时，要及时进行激励，以强化员工的正面行为，而 当员工的行为违背企业的伦理标准时，则要严格按规定进 行相应的惩罚，如减薪、降职、解雇等，以便使企业的营 销伦理得到贯彻实施。如默沙东（中国）有限公司曾经开除 了十多名贿赂客户的员工，这为确保广大员认真遵循该公 司的伦理标准起到了积极的作用。 二是提高现有药品的质量，加大新药的开发力度。药 品是一种特殊的商品，药品的质量与安全性直接关系到人 们的疾病防治和生命安危，合格的药品能达到防病、治病 的目的，而假药、劣药会危害人们的健康，严重时甚至会 致命。有些医药企业在追逐利润最大化的过程中，不顾长 远利益生产假药、劣药，酿成了严重的后果，使医药企业 的信誉严重受损。因此，药品生产的伦理重要性不容忽视。 医药企业在生产的过程中，其行为要符合社会道德规范， 医药企业要力图使药品符合质量标准、保证用药安全，在 此基础上，还要不断提高药品质量，以优质的药品和服务 来满足消费者的健康需求。 重视研发新药。我国许多医药企业推出的新药大多是 仿制药，药品同质化现象较