市场营销基础知识(PPT-95页)课件.pptVIP

（一）制定价格政策 选择定价目标 确定需求的价格弹性 估计成本 选择定价方法：成本导向 竞争导向 顾客导向 选定最终价格 价格策略 地理定价 价格折扣与折让 促销定价 产品组合定价 （二）修订价格结构 （三）价格策略中常见错误 过于强调成本导向 不能经常根据市场变化调价 定价时忽略了营销组合中其他要素 强调每种产品盈利，忽略产品组合盈利 从顾客角度考虑不够 对价格下调时竞争者考虑不足 当销售下降时过分相信降价解决问题 （一）促销的实质 传播与沟通信息 （二）信息沟通的方式 单向式沟通、双向式沟通 促销策略 广告——以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。 销售促进——各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。 公共关系——设计各种计划以促进、保护公司形象或个别产品。 人员推销——与一个或多个可能的购买者面对面接触以进行介绍、回答问 题和取得订单。 直接营销——使用邮寄、电话、传真、电子信箱和其他非人员接触工具沟 通或征求特定顾客和潜在客户的回复。 （三）促销组合的主要传播工具 广告 销售促进 公共关系 ?印刷广告及 广播广告 ?外包装 ?随包装广告 ?电视广告 ?宣传手册 ?招贴和传单 ?企业名录 ?翻牌广告 ?广告牌 ? POP广告 ?视听材料 ?标志图形 ?比赛、游戏、 抽奖、奖券 ?奖金与礼品 ?样品 ?交易会 ?展览会 ?演示 ?赠券 ?回扣 ?招待会 ?以旧换新 ?搭配商品 ?记者相关报道 ?演讲 ?研讨会 ?年度报告 ?慈善捐赠 ?赞助 ?出版物 ?社区关系 ?游说 ?标识宣传 ?公司期刊 ?活动 2、竞争环境分析 基本问题 1、WOSAR分析 竞争者是谁？ 竞争者的目标是什么？ 竞争者的策略是什么？ 竞争者的优势和劣势是什么？ 竞争者将来的措施可能是什么？ 竞争者对我们策略可能的反应是什么？ 广义竞争者 外围竞争者 次级竞争者 核心竞争者 一、识别竞争者 二、研究竞争者的目标 1、市场目标组合 市场份额 短期利润 长期利润 存货周转 技术领先 服务领先 二、研究竞争者的目标 2、影响市场目标的主要原因 公司的文化背景 公司目前的规模 公司的成长历史 公司的经济状况 产品的生命周期 产品所处的位置 1、市场 市场销售 市场份额 营销渠道 2、生产 技术 质量 交货期 三、竞争者优劣势分析 3、渠道环境分析 谁是渠道成员？ 渠道成员能对我们有何贡献？ 渠道成员的目标是什么？ 渠道成员的特点是什么？ 渠道成员如何盈利？ 我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？ 目标 市场 价 格 产品 促销 地 点 营销信息 系统 营销计划 系统 营销 控制系统 营销 组织系统 供应商 公众 竞争者 中间商 人口/经济 环境 技术/自然 环境 政治法律 环境 社会/文化 环境 营销环境与目标市场关系图 研究市场环境，分析市场机会 导读 第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论 基本点： 了解消费者购买行为发生过程及影响因素，以便有针对性地制定营销战略和策略。 消费者购买行为模型营销及环境 购买者 购买者  刺激 黑箱 反应 产品 价格 促销 分销 经济 技术 社会