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目标市场选择 外部因素分析 内部因素分析 SWOT分析 产品分析－SWOT分析 Strengths Weaknesses SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会 Threats Opportunities 和制定策略、战术的一种方法。 如何做SWOT分析 步骤1：机会和威胁 市场细分 环境分析 竞争分析 政策法规 公众意见 经济因素 大小、市场增长率 接受程度 新客户的数量 价格铭感度 竞争对手数量 新产品数量 竞争对手营销能力 竞争对手公司资源 竞争对手推广力度 企业形象 竞争对手产品组合 如何做SWOT分析 步骤２：优势和劣势 产品 公司 产品的疗效、安全性、可靠性、包装、价格、技术创新、品牌、销售队伍 公司大小、形象、营销能力、推广预算、分销网络、产品研发、GMP、质量管理 极 小 化 极 大 化 微观市场潜力分析—目标科室 目标科室某类药品总处方量 平均每日病人数量×平均使用该类药品病人比例 （％）×平均每病人的处方量×工作日 微观市场潜力分析—目标患者 平均每日病人的处方量×疗程天数 每日病人的处方量：根据不同的疗程方案 关键点：在充分考虑患者/企业双方利益 的基础上根据市场策略推荐最佳的治疗方案 目标科室选择 市场潜力 －所属科室：重点科室 －病人数量多：门诊医生 －处方价值高：50人民币元病人 －影响力大：VIP医生，学术带头人 竞争分析 －竞争对手数量、竞争对手强度 内部分析（公司、产品、代表） 微观市场潜力分析－目标医生 目标医生某药品总处方量 平均每日按接诊病人数量×适应症病人比例（％）×平均每病人的处方量×工作日 目标医生选择 市场潜力 就诊病人数量多 处方价值高 影响力大：VIP医生，学术带头人 竞争分析 竞争对手数量多 竞争对手强度一般 竞争对手尚未占据绝对优势 内部分析（竞争能力） 产品 代表 医生级别划分 医生数目、级别、类型 注意：VIP医生及专家应列为A级 医院微观市场销售－设计目标 如何知道到 那里？ 我们如何去？ 我们要去哪里？ 我们在哪里？ 微观市场分析 设置目标 制定策略 实施控制 目标的设置：SMART原则 Specific 具体的 Measurable 可测量的 Ambitious 有挑战性 Realistic 可实现的 Timed 有时间性的 产品目标设定 财务目标 销售金额 销售量 市场营销目标 目标市场覆盖率 市场占有率 医生代表定位 医生产品定位 销售预测 医生产品定位分析 医生HR定位分析 医生产品定位目标 医生代表定位目标 医院微观市场销售－制定策略 如何知道到 那里？ 我们如何去？ 我们要去哪里？ 我们在哪里？ 微观市场分析 设置目标 制定策略 实施控制 如何制定微观市场销售策略？ 确定产品定位 选定竞争对手和竞争策略 制定推广策略、推广组合 制定战术——行动计划 产品策略和战术 如何制定微观市场销售策略 确定产品组合策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 制定战术——行动计划 产品组合策略的制定 高 低 市场增长率 相对市场份额 如何制定微观市场销售策略？ 确定产品组合策略 不同生命周期的市场开发策略 产品定位 制定推广组合策略 制定竞争策略 制定战术——行动计划 销售产生的过程 销售 不知道 知道 感兴趣 试用 评价 使用 经常使用 购买过程 专业销售产品生命周期 销售额 导入期？ 成长期？ 成熟期？ 衰退期？ 时 间 医院微观市场销售法的特点 以医生为最小细分市场 在最小细分市场的基础上，进行满足客户需求，创造价值的营销过程 微观市场销售法的实质 80％ 20％ 你能否在任何地方销售任何产品？ 第四单元 微观市场销售法的操作步骤 Do Right Things, Do Tihings Right. 医院微观市场销售法的准备工作 医药销售代表具备较高的素质 必胜的欲望 产品知识 基本销售技巧 基本的市场知识 完整的医院档案 医院/科室/医生基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道 操作微观市场的关键？ 细分市场 医院潜力分析 科室/医生潜力分析 目标科室/目标医生的