券商营销研究（七）.docxVIP

　市场的券商营销能力，与券商的市场风险承受能力息息相关。 　从某种意义上来说，这是决定券商在发行市场营销能力的一个关键因素。 　对于券商的整个运作而言，市场风险是外生的，它是券商的非可控风险。 　但这种外在风险实际上又具有内生性质，因为外在风险的存在及其化解完全是以券商内在的抗风险能力为基础的。 　从风险的生成环节来看，券商在发行市场的风险主要是承销失败所产生的风险。 　券商发行失败后会面临来自三个方面的风险第一，承销佣金的损失，第二，资金被迫沉淀，第三，价格带来的损失。 　在发行完全无效的条件下，券商不但在发行前期大量的投入付诸流水，而且还会带来巨大的声誉失败，后者给券商带来的巨大负效应，甚至是无法估量的，因为也许该券商从此被挤出发行市场。 　当市场条件不利，导致券商被迫持股的情况下，券商最大的风险是价格风险。 　因为券商承销的证券可能在不景气的市场条件下上市，证券市场的价格或是跌破发行价股票，或者是市场收益率低于发行收益率债券，显然，在这种市场条件下，券商不但不能通过交易市场来套现，而且还有可能大幅度降低券商资产的流动性，招致其它风险的产生，券商的营销工作就会失败。 　如果券商的风险承受能力很强，那么对于承销失败，券商就可以从另一方面来把握市场的机会。 　正常情况下，证券的发行价格相对于同类证券的市场价格而言，存在一定的折扣率，特别是在市场比较萧条时，其折扣率往往很大，这样就为