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巴西环球电视网的传播策略及启示 【内容提要】巴西环球电视网是巴西最大的商业电视网， 它采取现代化的媒体经营模式以及“内容为王”的发展理念， 并在媒分W多样化的当代，实行分众化与差异化的发展策略， 使巴西环球电视网能够屹立不倒并成功走向海外。我国媒体 在国际化过程中应加强对国外媒体的研究，从中吸取有益的 经验。 【关键词】巴西环球电视网传播策略 巴西环球电视网是巴西最具影响力的媒体品牌。它由 巴西著名传媒巨头罗伯特?马里尼奥于1965年创办。在半 个世纪的发展历程中，环球电视网始终保持收视率领先的地 位，成为巴西电视传媒业的风向标。本文将分析环球电视网 的传播策略，从中吸取有益的经验，为我国媒体集团走向国 际、扩大对外传播提供参考和借鉴。 一、现代化的媒体经营模式 环球电视台在起步阶段，与美国时代生活集团合作， 建立起一套先进的商业电视模式。当时，巴西各家电视台的 节目制作都很业余，仅仅是照搬广播电台的结构模式，各家 电视台的节目趋于同质化。1962年，通过与美国时代生活集 团合作，环球电视网掌握了当时在巴西电视领域还很陌生的 节目制作和运营技术，电视台开始发生质的变化。领导团队 走向职业化、节目制作走向专业化，建立起以电视剧 电 视新闻一一电视秀一一电视剧为轴心的固定节目模式。学者 比奥认为，获得了美国的资本和技术支持后，环球电视网不 仅成为一家盈利的企业，同时也成了第一家根据跨国公司模 式组建的电视台。①与美国电视台所采取的周播出垂直线模 式不同，环球电视网的节目每天在同一时段重复播出，这一 模式被称为“水平线模式”。这种模式对大众收视习惯的培养、 收视率的提高和广告收入的增加都有不可低估的作用。 环球电视网在发展过程中，不吝惜对基础设施进行投 资，打造一流的硬环境。在巴西五大主要城市一一里约热内 卢、圣保罗、累西腓、贝洛奥里藏特和巴西利亚，环球电视 网设有26个制作室。在圣保罗，以罗伯特?马里尼奥命名 的记者大楼占地面积达24000平方米，这样的设施都是巴西 其他媒体集团无法相比的。此外，环球电视网还配备420辆 卫星导航的新闻报道、制作和转播车，以完善的信息化控制 系统确保播出的安全和高效。1995年，环球电视网巨额投资 建设里约热内卢环球制作中心。该中心占地165万平方米， 建有影视城、摄影棚、剪辑工作室、舞台制作工厂等设施， 成为南美最大的影视节目基地。它的建成为环球电视网节 目、电视剧的拍摄制作提供了可靠保障。 在加强硬环境建设的同时，环球电视网极为重视软环 境的建设，投资年轻人才是环球电视网的重要发展策略。 2002-2007年，环球电视网共投资1900万雷亚尔用于人员的 培训和发展，形成一支1500人的后备人才队伍。环球电视 网还对其他台的热门节目加以改造，为我所用，为此不惜重 金挖掘人才。环球网的一档综艺节目《还有你》获得较高的 收视率，该节目即是对纪录电视台的知名栏目《当下》的借 鉴和改造，连主持人安娜?玛利亚?布拉格也来自纪录电视 台。 内容为王”的发展理念 全力打造新闻品牌 《全国新闻》是环球电视网制作的主要新闻节目，也 是最成功的节目之一。2015年，该电视节目迎来了 46岁生 日。巴西民意调查和统计局公布的数据显示，它保持了平均 43点的收视率，相当于拥有全国68%的电视观众。环球电视 网共有4700名记者和600个报道团队，每年生产3000小时 的电视新闻。在总共11档电视新闻栏目中，7档节目在全国 范围内播出。《全国新闻》每月创收6500万雷亚尔，其间插 播30秒商业广告的费用为38万雷亚尔，是继每晚8点播出 的电视剧后的第二大盈利产品。②在环球电视网拥有的123 家电视台中，118家加盟电视台每周仅用14小时转播本地新 闻，其余时间直接转播环球电视台制作的新闻内容。 以电视剧为发展引擎 1966年，环球电视网开始拍摄制作电视剧。初期拍摄 的电视剧并没有受到观众的喜爱。为了能在与其他电视台的 竞争中取得领先，环球电视网对电视剧制作进行了一系列改 革。 首先，建立专业的电视剧制作团队。环球电视网与国 内知名的剧作家、作家长期签约，让他们立足于巴西国情， 创作具有巴西特色的作品。与文化界、戏剧界和时尚界人士 签约，组成固定的演员团队。创办演员学校和编剧学校，建 立技术和制片团队，为电视剧的长期发展建立后备力量。通 过前期的广告、宣传活动，为电视剧拍摄获得融资。建立电 视剧衍生产品，如电视剧音乐传播销售网络，使电视剧在后 期仍能获得赢利。采取一系列综合措施后，环球电视网的电 视剧逐渐赢得观众的喜爱，在国内的收视中取得领先。 其次，采取社会化的营销策略，这是环球电视网所采 用的主要市场战略之一。从早期的电视剧开始，环球电视网 就注重引入具有现实意义的社会问题，引起全社会对社会现 实的关注和参与。如19