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案例使用说明：分销还是直销：研华的渠道难题一、教学目的与用途本案例主要用于MBA和EMBA《市场营销》课程，也可用于《战略管理》等课程。本案例的教学目的是：通过对特定行业中一个典型企业渠道变革真实案例的分析，来帮助学生理解和模拟企业如何根据内外部环境因素变化来变革自身的营销渠道，并从中体会和归纳出渠道管理的关键要素。二、启发思考题教师应在保证学生充分阅读案例正文和查询相关资料的基础上，按照“从一般到特殊，再从特殊到一般” 的基本思路引导学生分析案例：一个全国性或国际性企业在决定自身的渠道模式时，主要应考虑的因素有哪些？在中国大陆市场上，研华所采取的以经销商为主的渠道模式与大部分其他企业不同，并且研华的模式被过去的历史证明是成功的。我们如何看到这一事实？导致研华进行渠道变革的动力或压力有哪些？如果你是研华的营销经理，你会向总经理提出何种建议？如果你是研华的总经理，是否会对目前的渠道模式进行变革？会朝哪个方向变革？三、分析思路教师可以根据自己的教学目标（目的）来灵活使用本案例。这里提出本案例的分析思路（以分别如何回答启发思考题为例），仅供参考。分析思路：（1）战略因素：企业的定位和目标是跟随者还是领导者？企业的基本战略属于差异化、成本领先还是专一化？由自身品牌、规模、市场占有率等因素决定的自身的控制力是怎样的？（2）竞争因素：竞争对手的渠道模式是怎样的？要采取模仿策略还是差异策略？供应商或合作伙伴的市场结构是怎样的？（3）财务因素：哪一种渠道模式的财务风险较小？自身的盈利状况和现金流状况是怎样的？分析思路：这一事实告诉我们：在同一市场上，应该采取哪种渠道模式是因企业而异的，绝不可盲目模仿他人。同时，这一事实也启发我们，研华必定有其他同行所不具备的特征。通过仔细阅读案例资料可以看出，在过去二十多年里研华是中国大陆产业电脑市场上唯一具有国际影响力的品牌，技术优势、品牌优势和先发优势保证了研华在与众多经销商的合作共生中不担心自身的地位受到威胁；并且，研华的台湾血统决定了研华既具有利用经销商开拓大陆各地市场的必要性，又具有与大陆经销商融洽相处的文化特质。分析思路：从外部环境来说，研祥等强大竞争对手的出现改变了行业竞争态势，以前对研华不成问题的事情，现在有可能变得很成问题，例如保持经销商的忠诚度；从内部因素来说，业务向二三线城市的推进、经销商群体规模过于庞大和自身良莠不齐都促使研华认真对待其目前的渠道模式。既然企业的任何营销策略包括渠道模式都是由内外部环境共同决定的，那么当这些环境因素发生重大变化时，企业也必须做出相应的调整。分析思路：作为企业中层的营销经理，其职责是向总经理及时反映市场变化的信息，提供尽可能准确、详细的情报，并梳理出较为清晰的决策选项，此外还应给出对应每个选项的优点、缺陷以及实施路径、风险防范措施等。如果营销经理有较为强烈或明显的个人倾向，也应向总经理汇报并阐明理由。分析思路：这是本案例的关键问题，要很好地回答这个问题具有相当的难度。评判学生答案的好坏不在于答案本身，而是在于学生在回答过程中所体现出的思考方式。研华的渠道模式必然面临变革的压力，这是毋庸置疑的，但是就本案例所提供的信息要做出正确决策还是有一定难度的。教师应引导学生主动进行以下思考：若研华延续目前的分销模式，则需要重新对待经销商管理问题，并制定相应的一套制度体系来应对不断变化的经销商群体和市场竞争压力；若研华决定逐步提升直销模式的比重，则通过并购经销商的一体化战略来实现是比较可行的，但同时应提前充分评估对应的财务风险和管理压力。四、理论依据及分析1．市场营销学中关于渠道管理的理论2．战略管理中的波特“五力模型”和一体化理论五、背景信息关于后续发展的提示：自2011年以后业内不断传出关于研祥涉足房地产和资本运作的消息，这似乎表明研祥正在走向一条中国大陆民营企业的老路：依靠艰苦创业或技术发家赚到第一桶金，之后就投入资本市场的怀抱去分享资产价格上涨的泡沫。笔者曾当面问过现任研华全球总裁何春盛先生：研华是否会效仿研祥（哪怕部分地）放下实业去搞投资？他的原话回答是：“研华是决心做实业的，不想也不敢去碰资本市场，因为怕赚过太容易赚的钱，就永远回不了头了。做实业的钱赚钱虽然辛苦一点，但形成了品牌就可以一代一代做下去”研祥在向资本市场分散注意力的同时，在主营业务开发和科研投入方面的确表现出了退守姿态。对此，何春盛表示“已经充分做好准备接受研祥拱手让出的市场份额”。虽然已经超出了本案例所涉及的范畴，但读至此处的老师和同学们应与笔者一样为中国大陆民营企业的成长路径扼腕叹息，并不禁问一句：中国大陆的土壤能否孕育出研华这样令华人骄傲的民族品牌？尽管预见到主要的竞争对手研祥将来可能会失去威胁，但并不意味着研华关于渠道策略的反思和行动就可以停止或拖延。中国大陆产业电脑市场毕竟方兴未艾，例