碧生源美安颗粒公关传播规划-保健品行业.pptVIP

碧生源——美安颗粒传播的三个阶段 传播规划 碧生源美安颗粒2011 Q1——Q2 PR传播规划 序 序 2011年碧生源将继续迎来创新的一年，新品”美安颗粒“将加入到激烈的口服睡眠产品市场的竞争中来，碧生源现有的产品品牌体系需要增添新的活力以迎接新品进入市场所面临的新挑战为新品争取更多的市场空间从而为碧生源争取更多的市场份额 洞察 碧生源”美安颗粒“市场销售现状 市场销售网点主要集中在广州、深圳、北京及部分省会、经济发达区域 上市之初取得了一定的销量 OTC KA：北京 OTC KA：广州、深圳、东莞 OTC: 湖北 OTC:丽水、温州 OTC：扬州 OTC：青岛 碧生源”美安颗粒“对象人群 主力目标人群：女性，35-45岁（拥有稳定的事业和家庭生活） 直接诱因：她们因为年龄、自身机能退化、职场及家庭压力等问题，导致内分泌失调，从而引起睡眠障碍及各类肌肤问题，她们需要用美安颗粒来解决“身体虚、睡不好、皮肤差”的问题。 碧生源美安颗粒产品诉求 碧生源的” “草本精粹、养生茶疗” 品牌理念 形象亲切、大众化 产品功能诉求：市场上为数不多的同时针对睡眠和黄褐斑问题的产品 美安颗粒组方来源经典 美安颗粒不仅仅局限其良好的产品使用效果，更是为了培养 “一种纯粹的养生”理念 在消费者认知上，美安颗粒到底是什么地位？是减肥茶？是药？还是…… （提升其产品感性认知） 消费者1：从碧生源一直倡导的“草本精粹、养生茶疗”的品牌理念来感觉，是一种草本茶 消费者2：从其服用周期来感觉，时间周期长,见效慢 消费者3：从产品功能、特性上感觉，又含有中草药成份 …… 那么，究竟我们要怎样引导消费者去了解美安颗粒 ？ 传播的关键 借助碧生源品牌进一步提升消费者对美安颗粒产品品牌认知 需要降低消费者对产品功效的需求，引导消费者按疗程服用 突破目前竞品传播诉求停留在功能层面，缺乏感性价值的传播现状 传播目标 行业层面 进一步传达出碧生源“草本精粹、养生茶疗” 的品牌内涵，扩大企业品牌影响力 建立美安颗粒的知名度，积累感性品牌价值 社会层面 动力 推力 拉力 通过整合各方之“力”，营造强势传播氛围，以此带动各角度的营销推广活动以及公关传播 企业层面 培养“慢养”改善睡眠和黄褐斑问题的使用习惯，改善消费者对于碧生源品牌的认知 传播策略 差异化诉求传播 感性价值传播积累 借助碧生源母品牌形象传播，迅速提升美安颗粒市场品牌认知 B C A 营造一个全新的、健康的消费习惯；培养一种纯粹的养生理念 碧生源美安颗粒 迅速提高产品知名度，引起消费者关注 第一阶段 第二阶段 第三阶段 丰富品牌形象，建立鲜明产品个性。 提升产品品牌美誉度，忠诚度，形成强大口碑。 4月初，借力电影版《奋斗》上映热度，发布以“努力奋斗为容颜”为主题的新闻稿件，诠释“双汤合璧、双倍滋养”产品特性，突出该产品是女性睡眠养生的最佳选择 2011前两季度传播规划 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 …… 2011 产品线 情感线 3月下旬，发布以“深度探秘—美安颗粒组方”产品稿件，引起消费者对经典组方的关注 4月下旬- 5月初，以“关爱你身边的她（女性朋友）、远方的她（父母、恩师）”为主题进行母亲节前期预热传播，从侧面来说明女性要给自己更多关爱，提升美安颗粒的感性认知 5月中旬，与健康、女性类杂志合作，做1期知性女性专访，专访主题内容强调高质量的生活品味及养生理念 3月上旬—3月中旬，利用“妇女节”、“国际世界睡眠日”引发对女性养颜及预防失眠探讨，初步探秘美安颗粒组方 4月中旬开始传播以“28天的等待 是为了给母亲最好的礼物”为主题的新闻稿件，旨在说明28天的深度滋养，是为了调理出一个完美状态的自己 5月下旬传播节后销量和消费者反馈为主的新闻稿件 接入点 3月28日国际睡眠日 5月8日母亲节 电影版 《奋斗》热映 1月中旬发布上市初期产品销量稿，展望未来市场，引起消费者关注 1月下旬-2月中旬发布有关睡眠不足、女性养颜、中医养生趋势等相关稿件，说明美安颗粒是当下的养生产品 2月下旬传播以“草本养疗”为主题的新闻稿件，诠释碧生源美安颗粒养生理念 3月8日国际妇女节 6月-8月安排企业决策者专访 传达产品及品牌理念 传播 时 间：2011年01月——2011年02月 核心任务：建立碧生源美安颗粒的市场认知 传播主题：碧生源美安颗粒依然“草本健康” 传播内容： 针对上市初期销量进行报道，展望未来市场，引起消费者关注