汽车经销商策划指导.ppt

1）深入了解市场、设计一切办法和方案提升销量及品牌 (知名度和美誉度)。每月拟定公司推广方案。建立九大区策划体系，每月组织大区、区域、核心经销商确定本大区下月促销主题；2）制定公司阶段性广告投放计划，整合公司和经销商投放的广告资源，形成优势互补，指导经销商推广计划投放的方向，并每周跟进执行情况，使经销商推广费用超过公司要求的最低标准；3）管理经销商策划体系和团队，指导经销商提交每月策划方案、推广计划，指导、培训经销商按照公司要求完成各项推广工作，同时进行有效的培训；4）密切配合区域和其它职能部门，对区域工作进行有效的支持；5）熟悉掌控各级各类媒体，并能有效组合利用,协助媒介科完成采购工作,协助公关进行媒体关系维护；6) 密切关注竞争对手动态, 提供对区域市场有指导性针对性的方案和建议； 1、制定公司投放广告计划（半年、季度、月度/次） 目前公司投放的广告计划以半年为一个周期，广告形式包括平面、电视、广播、户外。 广告策划要在一个广告周期开始前45天左右参考媒介科同事制作的投放分析以及竞品投放策略，结合自己对市场的考察和认识，制作出广告计划框架和投放策略，由媒介填充折扣、费用，再拿出框架及投放策略与区域、大区讨论修改，完成后报领导审批，媒介科进行采购。 因此广告策划要在充分了解市场状况后，对市场进行独立的判断，为大区提供整体的、行之有效的广告投放思路。 经销商市场部集中培训（半年/次）A、培训：以半年为单位对经销商策划队伍进行集中培训，培训主要内容包括策划的工作职责、市场营销知识、写作知识、广告方面常识等。每次培训均组织经销商进行市场策划、市场提升方面的讨论，给经销商之间更多的交流机会。 2007年6月份组织全国经销商策划员在深圳基地集中培训。B、大区内经销商交流会议（季度/次） 集中交流各商家所做的推广案例，互相学习各家之长 经销商奖励处罚（季度/次） 以季度为单位，各大区策划将召开专项会议，针对经销商策划员工作进行不同角度、不同程度的奖励，主要包括营销策划奖、规范奖、进步奖，以上奖项逐一评选。 详见《[广告001]关于经销商优秀策划员奖励标准和奖励措施的通知》；对于公司相关规定执行不到位、工作态度差的经销商策划员，对经销商进行惩罚，详见《[广告002]关于经销商策划体系执行标准和管理规范的通知》。 经销商月度营销策划方案的规范和评选（月/次） 各经销商每月1号提交下月营销策划方案，广告策划对各经销商策划员的策划方案进行规范指导，提升商家市场推广能力，尽量保证方案可以实施，把握原则： 1、保证销量贡献地区 2、发展销量潜力地区 3、关注销量落后地区 经销商月度广告计划 （月/次） 经销商广告计划投放以月为单位，费用额度为F3当月提车量×1000元/台（公司支持500元，提车时已结算，商家投入500元）。 主要的广告形式和要求如下： 平面媒体：媒体投放须与公司广告所选媒体、版面、时间形成有效互补。广告创意必须符合比亚迪的VI规范，以公司统一版面为准；自行设计的广告形式及创意表现，需报请广告部审准。若广告有损公司品牌形象，则不计入广告费用额度的核算，并视情节轻重给予处罚。 电视、广播视具体情况可选择投放。广播广告投放样稿需要通过区域经理和广告部审核（邮件形式）。电视广告使用公司标准的广告样带。 直邮、短信类广告视不同区域可选择执行。 静态展示、巡展：必须有规划和计划性，明确时间、地点，相关照片、活动总结在周报中反馈。原则上硬广告费用不低于经销商当月广告费用额度的60%。 户外广告画面必须使用公司品牌部提供标准画面。 战区层面营销方案提案（月/次） 每个月中旬通过头脑风暴的集体会议形式，通过2-3个工作日，大区会议上，制订方案后提报相关领导，通过后实施 五大区策划体系会议 （季/次） 为了适应各区域市场，出具更适合大区内部执行的营销方案，每次战区集中培训，策划科组织区域、大区经理及辖区内核心经销商市场部，通过会议形式制定大区内季度营销策划方案及预案。 经销商月度广告核销不合格反馈 （月/次）  现公司规定审核不对外发言，任何广告核销方面出现问题均统一对口接洽对应大区策划 周报执行反馈 （周/次） 每周五各经销商提交策划周报，主要反馈经销商一周内广告执行情况，大区策划将根据周报反馈内容对应核查前期报备的广告计划  同时自身制作工作周报反馈 不确定工作 1、阶段性（例如新车上市、大型促销活动）广告计划调整 2、广告计划变更反馈 3、经销商各类广告版面提供 4、区域