关于梅兰春酒品牌战略转型的思考文档.doc

中国许多咨询公司做品牌咨询，往往喜欢给大公司做，对中小企业不屑一顾，因为大公司资源充足，品牌打造比中小公司更容易成功，咨询公司也更容易出成果。同时，大公司品牌建设取得成功后，又可以成为咨询公司有影响力的成功案例，为咨询公司树立口碑。但我们不这么认为，中国更多的还是中小企业，满足他们的品牌建设需要，把中小企业也做成大品牌，那才是真本事。如果说给大企业做品牌是“锦上添花”的话，给中小企业做品牌就是“革命性突破”，江苏泰州的梅兰春酒业就是我们在做好大企业品牌的同时接手的一个小企业案例，对中国广大的中小企业更有启迪意义。 　　一、梅兰春酒业及苏酒发展的总体环境分析 　　《消费日报》报道，上世纪80至90年代初，苏酒稳坐全国白酒市场“第二把交椅”。但到上世纪90年代中期，由于急功近利、盲目跟风，苏酒的整体风格一概丧失。1998年，江苏省政府曾发出“振兴苏酒”的号召，但由于产品缺乏个性，加之思想观念落伍，苏酒“振而不兴”，到2001年已下滑至谷底，从那时起，苏酒进入“彻底反思，艰难调整”的阶段。2003年，苏酒的生产经营及经济效益有了较大回升。之后几年，苏酒骨干企业的发展势头越发强劲，在全国的地位逐年上升。从市场的实际情况看，苏酒积极推动产品创新，比如“洋河”打出“中国绵柔型白酒领袖品牌”，“双沟”开自由勾兑之先河。近年来，淡雅浓香型产品市场需求持续增长，口味淡雅、气味香浓的白酒产品成为一个增长点，以“淡雅浓香型”白酒为主导的黄淮名酒带将迎来难得的市场发展机遇。 　　江苏泰州的梅兰春酒业必须抓住苏酒复兴的大好时机，把握住浓香分流，淡雅浓香型白酒需求增长的机会发展自己，除了加强新品开发、融资、企业管理和营销网络建设外，品牌战略的转型至关重要。 　　梅兰春酒是为纪念京剧艺术大师梅兰芳先生诞辰90周年，1982年在中国白酒协会会长、酿酒专家沈怡芳教授的指导下，由享受国务院特殊津贴的高级工程师、国家级评酒师葛崇凯总工程师主持研制酿造的，开创了白酒新香型——芝麻香型之先河，与酱香型酒“国酒茅台”统列中国12大白酒香型之一，是中国白酒稀有珍贵的芝麻香型。但由于企业传统体制的问题，长期以来，企业发展缓慢，可以说是抱着金砖受穷，2003年7月企业改制后取得了飞速发展。　　 　　二、梅兰春酒品牌建设和营销传播回顾 　　（一）营销定位回顾 　　长期以来，受制于企业资金和发展规模，梅兰春酒业不可能打全国市场，省内有“三沟一河”（双沟、汤沟、高沟及洋河）和今世缘等势力，正面突围不容易，所以梅兰春酒业立足泰州市场，成为泰州市政府和江苏省政府的政府接待用酒，同时主打高端礼品酒市场，上个世纪九十年代初，该酒每瓶价格1500元，创中国酒价之最。政府接待用酒和高端礼品用酒支撑了梅兰春酒的发展。近年来，随着泰州本土市场和接待用酒市场的稳固，提出了“立足市内、覆盖苏中、拓展全省、选择国内重点城市突破，不断向外延伸的市场营销战策。” 　　（二）主要营销手段回顾 　　1、寻祖归宗，挖掘文化源头，打文化牌、名人牌和包装牌。 　　与国内许多酒业寻祖归宗的办法一样，梅兰春酒业挖掘泰州造酒传统历史，将梅兰春酒厂的造酒历史上溯到李汝珍的《镜花缘》和《说岳全传》中的“枯陈药酒”，并在2007年通过了“中华老字号”的省级初审，被中国酒文化学术机构评为中国十大历史文化名酒。主打梅兰芳故乡酒的旗号，借助名人效应。同时，酒瓶选用景德镇名瓷精心设计，印上精美的图画，如专为中国溱潼会船节设计的“溱潼八景”包装，专打扬州市场的“扬州六景”包装，既卖酒，也卖包装，美酒美瓶美景相结合。 　　2、事件营销。 　　1992年10月江总书记陪同朝鲜金日成主席访问扬州时，点名“梅兰春”酒以国礼相赠。被《世界酒瓶大典》收入的一对“梅兰春”高仿乾隆彩花童戏球瓶现徐州的新闻炒作。上个世纪九十年代初，该酒每瓶价格1500元，创中国酒价之最。请梅兰芳的儿子梅葆琛为公司题词。宣传酒界泰斗沈怡方为其传授酿酒秘方等。 　　3、公关营销。 　　针对婚庆用酒，在泰州举办“龙凤呈祥?梅兰春大型相亲会”， 参加江苏新闻界举办的“记者与人民群众心连心?庆祝第八届中国记者节”系列活动，跻身江苏省庆祝第八届中国记者节系列活动指定用酒和礼品用酒。组阵参加中央电视台“欢乐中国行?魅力泰州”大型演唱会现场，挥舞“梅兰春酒”牌子。对政府部门公关，成为江苏省政府和泰州市政府接待用酒。 　　4、个性化定制营销 　　梅兰春酒厂与企业形成了有效的沟通，给市内外数百家企业定制礼品酒和接待用酒，如给江苏正太集团做的礼品用酒，在产品内包装上，绘制板桥劲竹咬定青山磐石图，题名家书法：“信誉如生命，信念如磐石”，体现矢志不渝的企业信念；在外包装上，设计碧海、蓝天与旭日东升交汇图，寓意企业前景广阔，如日中天。此外还定制博鳌亚洲医药论坛等大型活