昌荣 康缘媒介策略提案.ppt

电视媒体投放方案一 电视媒体投放方案一 其他媒体投放方案 方案一 V.S. 方案二 各品牌投放策略共同点 除同仁堂投放量极少使用了多种媒体组合外，其他品牌的广告投放几乎全部以电视为绝对主导 电视节目类型的选择上，电视剧，新闻时事和生活服务类是最受关注的投资类型 电视广告版本的使用上通常以短版本为主，5秒，10秒和15秒，极少30秒广告 各品牌投放策略特点 各品牌投放策略特点 被访者对电视媒体的建议 所有被访者都认为最受康缘的目标消费者（40-55岁男性）欢迎的电视节目类型是“新闻时事类”，其他类型的电视节目按优先顺序依次是“电视剧类”，“生活服务类”，“财经类”，“法制类”，“综艺类”。 绝大多数被访者认为康缘的目标消费者（40-55岁男性）最经常收看电视的时间集中在“19:00-21:00”，有个别被访者提及 “17:00-18:59”和“21:00-21:59”。 对于推广康缘六味地黄软胶囊，多数被访者认为“常规广告（通常是5秒，15秒和30秒）”形式的电视广告效果最好，其次是“栏目冠名（如“康缘剧场”对电视剧栏目的冠名，通常包含常规广告）”，位居第三位的是“专题广告(如健康栏目内3-5分钟的专题片)”。 对于康缘投放电视广告的版本长度，半数被访者推荐投放15”的电视广告，另外，接近半数的被访者推荐投放30”的电视广告 被访者对报纸媒体的建议 研究发现，多数被访者首推的报纸都是当地的地方报纸，其次才是省级报纸。 对于康缘报纸广告的投放，半数被访者认为最适宜投放的尺寸是“半版”，其次是“1/4版”和“通栏”。 被访者对户外媒体的建议 对于康缘户外广告的投放形式，绝大多数被访者首推“公交车身广告”，其他广告形式按优先顺序依次是“候车亭广告”，“路牌广告”，“移动电视媒体”。 对于康缘户外广告的投放区域，超过半数的被访者认为投放在“中心商业区”最具价值，其他最有价值的投放区域依次是：“药店周边”，“主要交通干道上”，“大型购物中心附近”。 分地区分阶段预算：方案一 方案一 07年8月至08年2月 总计预算 1906万左右 分地区分阶段预算：方案二 方案二 07年8月至08年2月 总计预算 2299万左右较方案一多出20% 分媒体预算分配比例 方案一 方案二 策略综述 预算划分 附件： 竞争品牌分析报告 区域市场媒介传播建议调查报告 目标消费群体媒介接触习惯 各品牌媒介投放策略比较 九芝堂 仲景 世一堂 同仁堂 佛慈 重点监测时期：2006年1月至2007年5月 九芝堂 仲 景 广告投资实力最强； 07年同期与06年相近 全部投放在电视媒体上，且以卫视台为主 投放地区超过14个，没有中央级媒体投放 电视广告版本以10秒为主 广告投放实力较强 值得注意的是07年同期与06年相比有大幅度提升 除全国性媒体外，在15个地区都有广告投放，其中以华东地区最突出 除电视媒体外，还有较稳定的少量报纸广告投放，以《环球时报》和《扬子晚报》较突出 电视媒体也以省级媒体为主，但仍有10%的广告投放在CCTV，其中以CCTV2套和1套最多 电视广告版本以5秒和15秒配合为主 世一堂 佛 慈 同仁堂 广告投放费用与仲景相当，但高度集中在两个地区：黑龙江和辽宁；其中除省会城市外，还针对二线城市有较多的投资 全部集中在电视媒体上，且同时采用了省级媒体和市级媒体覆盖 广告版本上以15秒广告为主 广告投放费用略低 除07年只有1月有极少量投放外，全部集中在06年 几乎全部投放在CCTV4，只有少量报纸广告支持兰州地区 广告版本上以10秒广告为主，5秒广告为辅。 广告投放费用极低，且间断性投放： 地域性极强，几乎全部集中在北京地区 06年三月投放了《北京日报》；06年9-10月投放了电视和电台 其中电视广告投放几乎全部集中在《天气预报》节目前后，且全部为5秒标板 重点地区竞争品牌广告投放情况 山东 浙江 江苏 九芝堂 仲 景 山 东 江 苏 浙 江 全部投放在山东卫视 没有广告投放 以齐鲁台和山东卫视为主 江苏卫视占53% 其他省台频道占36% 苏州，无锡和徐州有少量广告投放 浙江卫视为主 绍兴有少量广告投放 全部投放省台 浙江卫视为主，教育科技频道为辅 电视 电视 报纸 江苏地区：《扬子晚报》 浙江地区：《浙江日报》（仅一次） 山东地区：《齐鲁晚报》《生活日报》 没有报纸广告投放 其 他 电视 泰华堂：只在嘉兴有少量广告投放（RMB2,150,900) 怀庆：只在山东影视频道有少量广告投放（RMB469,300) 附件： 竞争品牌分析报告 区域市场媒介传播建议调查报告 目标消费群体媒介接触习惯 项目介绍 本次测试采取电子邮件调查的方式进行，于07年