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我国关系营销应用现状及对策分析 张露露/南京财经大学 【摘要】关系营销被丙方营销权威称为未来的营销理念，它既顺应了世界经济 技术发展的新趋势，又符合中国国情，是中国企业营销理念之首选。木文从关系 营销的概念、特点和作用出发，谈到了中国企业目前在运用关系营销方面存在的 问题，并提出了相应的解决方法和策略。 【关键词】关系营销；市场营销；营销理念 一、关系营销的概念和特点 （一） 关系营销的概念 关系营销理论认为，在工业品市场和服务市场营销过程中，市场营销的 关键是参与市场交换的各方之间的相互关系和作用。并且认为企业和顾客的相互 作用和关系，不仅仅发生于专职的营销人员身上，还发生于企业内部的其他人员 和部门。甚至在许多情况下，顾客与非专职的营销人员的关系显得尤为重要。关 系市场营销建立在信任与互利的基础之上，维持和发展与顾客等公众之间的良好 伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标，它把营销活动看成企业与供货商、 购买者、内部组织发生互动作用的过程，旨在通过与之建立、发展、保持讼期、 良好的关系实现利润目标。 （二） 关系营销的主要特点 第一，营销活动的重点由获取新顾客转向对顾客的保持。实际调查发现， 吸引新顾客的成木远远高于保持老顾客的成木，所以关系营销理论强调应将足够 的企业资源分配在与顾客保持有关的营销活动中，强调与顾客建立长期的关系, 而不仅仅是满足于与顾客进行一次短期交易，一个得到足够满足度的、并与企业 建立了长期关系的顾客可以给企业带来足够的利润。 第二，关系营销不仅针对传统的顾客市场，而且还涉及到了内部市场、 参与者市场、影响者市场、劳动力市场和供应者市场这五个其他的市场。 第三，企业的营销职能不再由原来的单一的营销部门来执行，而是在营 销部门的协调下，进行整合营销。将质量，顾客服务和营销三个重点领域结合起 来，相互协调，在企业的同意目标下实施。 二、关系营销的作用 随着新产品更新换代速度的加快和市场竞争的加剧，顾客消费惯更容 易发生变化，对品牌的忠诚度呈下降趋势。使顾客保持忠诚己成为当今市场营销 的焦点之一。关系市场营销在传统的交易市场营销、服务市场营销等观念的基础 上，吸纳公共关系的观点，突出了市场交易者之间，即人与人之间的互利关系, 认为市场营销活动的核心和关键所在是建立企业与顾客等各类公众的良好关系。 关系营销理论对企业营销活动的指导作用具体体现在以下三个方面： 第一，建立并维持与顾客的良好关系是企业营销活动成功的基本保证。 要做到这一点，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发, 切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出的成本。其次，要切实关心消费者 利益，提高消费者的满意程度和购物的方便性，使顾客的利益落到实处。此外， 要加强与顾客的联系，密切双方感情。随着人们消费观念的更新，情感在消费者 购买决策中的影响作用越来越大。奋的公司在春节前夕根据形成的顾客数据库向 用户寄上一封热情洋溢的感谢信和一份精致的小礼物，收效奇好。 第二，促进企业合作，共冏开发市场机会。在当今市场竞争日趋激烈的 形势下，过去的营销观念所强调的视竞争对手为仇敌，彼此势不两立的竞争原则 己绝非上策。适当的企业合作（包括与供销商、中间商、竞争对手等企业的合作） 更有利于企业目标的实现。通过各种横向或纵向的企业间的合作能巩固企业已冇 的市场地位，并依靠合作所产生的合力开辟新市场，顺利地进行多角化经营。从 宏观的角度讲，能适度减少无效竞争，提高整个经济的运行效率。 第三，协调与政府及各种社会团体的关系，创造良好的营销环境。政府 出于国家整体利益的考虑，通过立法、行政、经济等手段对社会经济活动实行宏 观调控和管理，因此企业的营销活动必然受到政府奋关规定的影响。在处理与政 府的关系上，企业应该持积极的态度，遵循国家冇关法规，协助研究国家所面临 的各种问题的解决方法和途径，保证企业营销的成功。冋吋奋利于企业树立良好 的公共关系形象，并通过与政府的密切合作获得很多直接或间接的利益。 三、关系营销在我国企业中的运用情况 我国逐步在国有企业中建立了现代企业制度，政企分离，加上其他所有 制形式的企业的比重增大使得从整体来看中国企业的经营自主权不断扩大，具奋 自主使用先进营销观念的可能，传统的儒家文化中的“人和”思想也为关系营销 在中国企业的运用提供了良好的环境。但是，从0前的实践情况来看，我国企业 在关系营销实践中仍下列存在的问题： （一） 将“关系”概念庸俗化，即认为关系营销就是在销售过程中“拉 关系”“送回扣”。要认识到这样做也许可能获得一些眼前利益，从长远角度来看 显然会严重损害企业的自身利益。 （二） 关系营销是建立在信用与承诺的基础之上的。但信用体系不健全, 在我国0前企业的经营活动中，存在着普遍的信用危机。表现如下：（1）企业用 人