目标集聚战略.docVIP

目标集聚战略 一、目标集聚战略的概念 目标集聚战略是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势. 二、目标集聚战略的竞争优势 因其着眼在产业内一个狭小空间内做出选择，这一战略与其它战略相比遇然不同。集聚战略的企业选择产业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为它们服务而不是为其它细分市场服务。通过为其目标市场进行战略优化．集聚战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势。 集聚战略以目标集聚企业的目标市场与产业内其它细分市场的歧异为基础。目标市场必须或者满足客户的特殊需要，或者为了适合目标市场的生产和交货体系必须与其它产业细分市场不同。成本集聚战略在一些细分市场的成本行为中发掘歧异，而歧异集聚战略则是开发歧异细分市场上客户的特殊需求。这些差别意味着多目标竞争者下能很好地服务干这些细分市场，他们在服务子部分市场的同时也服务于其它市场。因此，集聚战略的企业可以通过专门致力于这些细分市场而获取竞争优势。目标的广泛性是一个明确的程度问题，但是集聚战略的精髓是就一个狭窄目标市场与产业平伤的差异大做文章。 哈默密尔造纸公司是实施集聚战略的一个典型，它曾通过利用生产过程中的差别为不同的细分市场提供最优服务来获利。哈默密尔公司逐渐转为生产相对小批量、高质量的特殊用纸，而更大的造纸公司则由于它所拥有的更大规模的生产机器而面临财短生产周期造成的高成本恶果。哈默密尔的设备更适合于短生产周期、频繁调整的生产。采取集聚战略的企业从广设目标的竞争对手的两个方面的任何一个取得次优的优势。竟争对手也许会在满足特殊市场需要方面表现欠佳，这打开了实施歧异集聚战略可能性的大门。多目标的竟争对手可能又会在满足某一细分市场需要时表现过头，这意味着它们将承受服务于该市场时高于所必需的成本的压力。仅仅满足于一个而不是更多细分市场的需要为成本集聚战略提供了机会。如果实施集聚战略的企业的目标市场与其它细分市场并无差异．那么集聚战略就不会成功。例如，在软饮料产业，皇冠公司（Royal Crown）专门致力于可乐饮料，可日可乐公司（Cocacola）和百事可乐公司（Pepsi）则生产种类繁多、味道多样的饮料。然而可口可乐和百事可乐在眼务于其它细分市场的同时也很好地服务了皇冠公司的细分市场。这样，可口可乐和百事可乐因有更多种类的产品而在可乐市场上享有高于皇冠公司的竞争优妒。 如果一个企业能够在其细分市场上获得持久的成本领先（成本集聚）或标歧立异（歧异集聚）地位，并且这一细分市场的产业结构很有吸引力，那么实施集聚战略的企业将会咸为其产业中获取高于平均收益水平的佼佼者。细分市场结构上的吸引力是一个必要条件，因为一个产业中，一些细分市场比其它市场盈利率要低得多。只要实施集聚战略的企业选择不同的目标市场，产业中通常总有容纳几种持久的集聚战略的市场空间。大多数产业所包含的大量的细分市场，即每一个包含着不同的客户的最优化生产或交货体系的细分市场，都是集聚战略的候选市场。 三、目标集聚战略实施的步骤 (一)市场细分 1、所谓市场细分，是指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场和制定营销策略的一切活动的总称 (1)市场细分的目的。 市场细分是为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求，使企业所提供的产品和服务更好地满足目标顾客(或客户)的需要。 (2)市场细分的必要。 在现代社会中，一方面，市场消费需求是多样的，随着社会经济的飞速发展和人们收入的不断提高，消费者对商品和服务需求日趋多样化；另一方面，企业营销能力是有限的，不同企业的人力、物力和财力资源不同，为市场提供的产品不同；任何企业的营销资源具有局限性，无论规模大小，都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者的需求，只能满足某一类或某几类消费者群体的需求。为此，市场消费需求的“多样性”与企业营销资源的“有限性”之间的矛盾导致了目标市场概念的产生，从而使作为目标市场决策的前提市场细分成为必要。任何企业要确定自己的目标市场，基础工作就是要分析消费者的不同需求，进行市场细分。 (3)市场细分的依据。 市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者需求差异性作为划分依据的，即根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干不同的细分市场，以便企业选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群，实施相应的营销策略。消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，他们对产品的价格、质量、款式、服务等的要求也不仅相同，必然存在消费需求的差异性。 (4)细