提高地市党报广告经营的策略.docVIP

提高地市党报广告经营的策略 地市党报是全国平妞媒体中的一股重要力量，所占比重也比较大。 据统计，目前全国地市级党报共有376家，所辖晚报、都市报共有177种。 其总体数量占全国报纸总量的43.77%。随着文化体制改革的不断深入， 地市党报事业性质、企业经营的局面逐渐显现。财政“断奶”后，广告成 为地市党报最主要的经济收入来源。因而，如何提高地市党报的广告经营 成为摆在地市报人面前的一件大事，很值得我们深入思考。 一、地市党报广告经营存在的问题 体制改革一一不到位。人们都知道，人是生产力的第一要素，人是 事业成败的关键，报纸更是由人來承办的。由于地市级报纸的人事制度和 分配制度改革不能在报社内部完成，人事制度受编制的限制，收入分配受 市审计、财政等部门的监督，不能很好释放作为生产力第一要素“人”的 生机与活力，并确立其在市场运营中的主体地位。 经营管理一一不专业。报纸从大的方面来划分，主要为两大块，即 新闻和广告。新闻需要由具备新闻知识和新闻从业经验的编辑和记者办； 广告则需耍具备企业经营和懂得市场运作法则的人来经营。而冃前许多地 市报的广告经营管理人员知识结构单一、缺乏市场运作经验、不具备驾驭 传媒市场和整合传媒市场资源的能力，广告营销都仍处于“找市长”而非 “找市场”和依靠行政命令的状态，致使媒体广告结构单一，经营效益低 下。盘活广告市场资源是地市报生存和发展的生命线。因此，对广告经营 管理人员的选拔任用是媒体广告经营优劣的决定性因素。 资源优势一一不显现。对于媒体来说，广告是新闻的携带者，新闻 的受众率高，报纸能受到读者的喜爱，则客户所投放的广告就多。长期以 来，地方党报的新闻报道主要是跟着市级领导转，在服务指导地方经济的 深度报道、关注民生新闻的挖掘和打造娱乐新闻上重视不够，在传媒市场 和重大社会活动上策划不够，眼界不宽，缺乏创新精神，没有能创造出应 有的影响力，媒体所刊载的新闻阅读性不强。 有效发行一一不到位。报纸的广告量与发行量是紧密相连的，尤其 是与有效发行量密不可分。地市党报的发行是按照每百人一份报纸的要求 而依靠行政命令的方式进行发行，虽然在一个地域内，地市党报的发行量 最大、覆盖面最广，但其80%的发行量都在周围的县区，而广告客户占80% 的客户拥冇的报纸只冇20%，就广告而言，冇效发行量很不到位。在一定 程度上，不仅影响到信息的传递，也影响到客户的广告投放。 人力资源一一不平衡。虽说新闻和广告对于平面媒体而言同等重 要，但是在地市党报内部的人员安排方面却明显存在着重编采、轻广告的 现象，大多数地市党报编采人员富余，广告经营人冰偏少，人员安排不合 理。 广告竞争一一很激烈。就一个地域而言，广告传播手段和渠道众多， 除了报纸以外，还有广播、电视、网络、户外广告，杂志、邮政快递、DM 广告、车身广告、宣传单等形式，这些都会分割一个地域内的广告份额。 因此，广告市场的竞争也是很激烈的。 二、地市党报广告经营的潜在优势 据有关资料统计，2007年全国广告经营额占到GDP的3%。而陕西省 2007年的广告经营额仅占到GDP的0. 75%,与全国平均水平差距很大。2007 年陕西省平面媒体的广告经营额为7. 1亿元，而《华商报》一家就达到5. 2 亿元，9个地市党报的广告经营额还不到5000万元。因此，地市党报广告 经营潜力巨大。笔者以为具有以下优势： 生产优势。报社犹如一个企业，其生产的产品即是报纸。作为一个 企业，原材料生产首先有保证，一是有庞大的编采队伍，可以按报纸的策 划和需求提供适用的新闻稿件；二是有庞大的通讯员队伍，可以为报纸提 供大量的新闻素材和新闻线索；三是有新华社专供稿件，可以为报纸提供 大量的国内外新闻事件；四是冇自己独立的印刷厂，可以保证报纸及时出 报。 资源优势。根据国家有关政策，前几年报刊整顿时，县级报纸已经 人多被砍掉，而每个地市都保留有一份地市党报，因而地市党报在平面媒 体方血具有垄断地位的资源优势；在文化体制改革以前，几乎所有的地市 党报的大型固定资产都是由地方财政投资的，因而也具有资产优势。 人力优势。冃前所有地市党报的富余人员都比较多，而这部分人员 并不是报社的负担，而是报社的人力资源，只是在人员的调配上不够合理, 只需将多余的人员调配到报纸的广告经营部门就变成了人力优势。 信誉优势。党报的管理比较严格，信息的审查也比较严格，因而， 党报有不可比拟的权威性和指导性，在信息传递方面具有良好的信誉保 证。 阅读优势。报纸具有阅读、收藏和传阅的功能。有调查资料表明， 一般信息在报纸上有效的阅读时间为3天，每份报纸平均传阅的人群为5 人，加之报纸刊载的信息更便于人们细细阅读和了解，因而报纸和其他广 告载体相比，具有阅读、收藏和传阅的优势。 三、提高地市党报广告经营的对策 新闻与广告紧密相连，