浅析1920-1929年的《申报》女性服装广告文档.docVIP

浅析1920~1929年的《申报》女性服装广告 一、引 言 《申报》女性服装广告中的女性形象，像一道亮丽的风景线，以一种无声的言语反映出近代中国女性的消费观念、审美追求以及近代社会对女性的要求，给人以深刻的印象。本文通过对《申报》女性服装广告的观察，考察当时服装广告的缘起、主要款式、主要表现形式以及它们的特点等。此外还拟对《申报》女性服装广告的文本进行研究，获知一些当时服装广告的宣传手段、销售意识。二十年代上海的社会生活也是本文考察的重点。那时候的服装广告是如何展现美？女性又是追求一种什么样的美？以上是本文需要解答的问题，在《申报》服装广告的影响下，女性生活方式的转变也是本文研究的意义所在。 从文章的题目中我们便可以知晓《申报》中的服装广告将会是贯穿这篇文章的一条重要线索，因此广告学和社会学研究的成果无疑都将有助于作者的分析。通过查阅书籍、网上搜索,我发现近年来关于申报广告研究的成果十分引人注目，因文章篇幅有限无法一一进行详细描述，笔者将给与简单介绍。关于《申报》的研究，多是对其发展概况进行介绍，主要是从美查、席子佩、史量才创办的三个时期详细描述《申报》的内容、编辑、新闻采访、战时采访、新闻广播、报纸印刷、报纸发行等方面，记录了《申报》见证中国从帝制走向民主，中国人民反帝反封建的革命历程。关于《申报》广告的成果，多见于广告学专著或广告个案研究的学术论文。在广告学专著中多是将《申报》广告划分入鸦片战争后到新中国建立前这一时期内进行笼统的介绍，包括《申报》广告刊登费用、刊登形式、广告代理等，其重点在于向读者叙述当时《申报》广告发展概况。在广告个案研究的学术论文中，则多是将《申报》广告分类研究，以广告为分析载体，从政治、经济、文化、消费意识等角度建构近代上海市民生活面貌。通过大量的实证分析，指出今代的上海已经是一个成熟的消费社会，广告对人们的消费活动起到不可低估的作用。此外也有部分学术论文则专门探讨申报国货广告与爱国主义之间的关系，指出广告是如何将爱国主义世俗化的。 就笔者所掌握的资料而言，女性服装广告这一部分，目前尚无人对其做深入系统的研究，只有一些零散的论述，如王儒年编纂，上海人民出版社出版的《欲望的想象1920~1930年代〈申报〉广告的文化史研究》中有所涉及。这些论述篇幅有限，对于问题的探讨不够深入细化。因此，本选题发挥的空间较大，但同时也增加了研究的难度，没有太多的研究成果可供借鉴。 二、《申报》服装广告的由来 1840年，中国在西方武力威胁下被迫打开了关闭已久的国门，从此中国发展出现了彻底的改变。不论出于什么样的目的，什么样的结局，中国和西方这两个词紧密的联系在一起。1860年，随着第二次鸦片战争的结束，沿海口岸的开放，租借的开辟和发展，西方资本主义势力在上海不断增强，西方输入商品的数量越来越多，西方文化亦随同逐渐渗入上海。而报纸作为传递信息的新媒介也不可避免的成为了人们生活中的一部分。1862年，上海有了最早的中文报纸《上海新报》。此后各类报纸相继出现，其中历史最久影响最大的便是《申报》。 《申报》的创刊人英国商人安纳斯脱·美查同他的哥哥腓力德立克·美查一起从事进出口贸易，但由于经营不善，美查的生意一度很不景气。此时买办陈新庚惊喜的发现上海对于报纸的需求量远不止此，在他的力劝下美查决定投资报业建报馆办报纸。美查与他的英国朋友伍华特、普来亚和约翰·瓦基洛商量一起筹集资金1600两，聘请华人知识分子、清朝秀才蒋芷湘为主笔，钱昕伯、何桂笙襄理编辑业务，财务会计由美查的买办赵逸如兼任，在公共租界汉口路以东租聘了一所房子作为馆址，于1872年4月30日，出版了《申报》创刊号。 在《申报》创刊初期，对于一般上海民众来说，报纸仍然是一种新事物而不 为他们所熟识，读报也还未成为一种被近代大众共同认同的行为习惯。除此以外《申报》自身的内容和形式存在的明显的缺陷同样影响到它的销售量，使得创刊后的《申报》在好长一段时间内的销售量一直徘徊在六七百份左右。 1．《申报》广告出现的缘由 据考证，广告的英文“advertising”来源于拉丁语，“advertere”，本意是唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。在中国近代报业发展史上，首次刊登真正意义上的广告的报刊为《遐迩贯珍》。此时的广告并没有什么修饰，仅是简单的介绍。随着西方文化思想的传入，报刊、广告也有了长足的发展。近代《申报》广告的发展引人注目，美查作为英国人，来到中国就抱着赚钱、发财的梦想。美查将创办《申报》作为一项商业投资来经营，创办时便将《申报》定位为商业报纸，于是初期就注重广告经营。1872年4月30日《申报》创刊号上即有广告20则。对于创办《申报》是为了营利这一目的他曾毫不隐晦地说过“新报之开馆大抵以营业为生计……若本馆之开馆，余愿直言不讳焉，原因牟利