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当代广告传播的误区研宄 姓 名： 2014年6月25日 当代广告传播的误区研宄 【论文关键词】广告主；广告人；广告受众；广告传播；误区 【论文摘要】当前我国广告的投放数量巨大，但效果并不理想。造成这种 尴尬局而的主要原因是广告主、广告人对广告传播的认识存在许多误区，从而直 接导致了广告创意水平低下，难以唤起受众的兴趣。广告主和广告人对广告传播 认识存在着的种种误区。 儿乎所有的广告主和广告人都心存一个热切的梦想，就是用广告来帮助产品拉 拢人心，占据市场。然而，现实却是.? 一方而，广告主和广告人绞尽脑汁、费尽 心机试图玩转广告的魔方，另一方面，消费者却丧失了对广告游戏的兴趣，他们 只按自己的需要搜索信息，而对自己不需要的信息则视而不见。据调查，报纸广 告观众注意率达20%的不到一半。以广告市场中市场份额最大的电视广告为例， 尽管目前我国电视广告每円播出的时问量己与发达国家相当，（据不完全统计， 现在，中央电视台1频道平均每日播出广告约5小时，省级卫星频道每日播出广 告约7小时，各大屮城市电视台每日播出广告约9小时，其屮购物频道甚至在 12小吋以上），但发达国家的电视广告可吸引人每周观赏约2个半小吋到3个小 时，而当代中国电视广告的注意率每周只能达到15?20分钟。换言之，当代中 国电视广告大约只有1%最终进入观众的视野之中。最具魅力的电视广告尚且如 此，其他广告媒体的情况便可想而知。广告传播效果如此低下，到底是什么原因 造成的?纵观中国广告二十余年的发展历程和广告业的现状，笔者认为，造成这 种状况的原因是当前我国广告传播中存在许多误区，影响了广告效果的实现。比 如，受众对广告的偏见影响了广告的认知效果，广告主和广告人对广告认识的误 区导致了广告整体水平的低下，难以唤起观众的兴趣等等。 一、广告主对广告认识的误区 商业广告活动都是根据出资的广告主的意图來进行的，其质量的高低和效 果的好坏，不仅取决于广告策划者和设计者的成功与否，更重要的是取决于广告 主的广告观念。由于市场环境的复杂和广告主自身素质的不成熟，当前我国绝大 多数广告主对广告的认识存在许多误区，从而导致了广告活动缺乏科学性和策略 性，直接影响了广告效果。具体表现在： 广告主对于现代广告的特性认识不足。经过二十余年的改革开放，我国的 经济和社会生产力得到了极大的发展。当代社会，商品经济高度发达，商品数量 剧增，花色品种繁多，以企业等卖方为主导的市场己成为过去，以买方（消费者） 为主导的市场己经来临。另一方面，技术的进步使产品的品质和功效的差异曰益 缩短，产品高度同质化，企业间竞争激烈。竞争者耍在激烈的竞争中脱颖而出， 引导眼花缭乱的消费者识别出自己的产品并产生购买行为，就必须借助现代广告 在传达信息的基础上，赋予自己的产品以有别于其他产品的个性特征，即我们现 在所说的品牌营销。换言之，现代广告诉求己从产品介绍和推销转为品牌的塑造 和良好的企业形象的树立。 在这样的市场背景下，广告主理应树立起现代营销广告观，将广告策略纳 人企业整体营销策略，重视广告的整体效应和长期效益，广告在介绍和推销商品 的同时，更应整合一切资源來建立稳固的品牌信誉和良好的企业形象。 但0前我国大多数广告主虽然破除了传统的“洒香不怕巷子深”的观念，却 并未建立现代广告意识。许多时候，他们依然按传统的经验办事。如在广告策略 上，他们多以企业的短期利益为出发点，“以我为中心’’进行广告宣传，把自己的 感觉和爱好当作消费者的感觉和爱好，甚至为了获取高额利润而不惜一切手段， 采取强销、硬卖，不问消费者是否真正需要，不顾消费者的利益。这样的广告当 然难以打动消费者的心。 广告主对现代消费者的特性认识不足。消费者作为社会化的人，其行为特 征必然受到社会环境的影响。二十多年的改革开放在使经济发展的同时，也使社 会发生了翻天覆地的变化。当今社会是一个多元化的社会，消费荞的价值观念、 生活方式、行为方式和审美情趣变得五花八门，这样，就导致消费心理和消费需 求也细致而多样。只有符合他们胃口，满足他们需要的产品，才能打动他们。另 一方面，经过多年广告的狂轰滥炸，质量低劣的广告己很难唤起消费者的兴趣。 在这种背景下，广告要获得消费者的青睐，就必须深人到消费者中去，开 展调査研宂，认真分析，获得有关消费者的第一手资料，这样才能有的放矢地展 开广告活动。但目前，我国绝人多数广告主的广告调查意识还很薄弱，他们不肯 投人广告调查费用，认为这是一种浪费;更很少有人像国外企业那样深人到消费 者中间去，与消费者同吃同住，体验他们的真实生活，调查了解他们的真实需要。 由于对消费者缺乏了解，做出来的广告自然难以打动消费者。 广告主对广告媒体特性认识不足。不同的传播媒体有不同的传播特性，适 合不同的产品广告。比如，电视适合企业实力雄厚、产品