银洁集团国内市场开发方案.docVIP

威海银洁集团国内市场开发方案 团队名称：开拓者先锋队 团队成员： 刘丰源（组长） 张 岩 毕 月 张宗剑 彭 彬 李 立 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc266717243 1 项目背景 PAGEREF _Toc266717243 \h 2 HYPERLINK \l _Toc266717244 2产业环境分析 PAGEREF _Toc266717244 \h 3 HYPERLINK \l _Toc266717245 3企业自身资源分析 PAGEREF _Toc266717245 \h 7 HYPERLINK \l _Toc266717246 4 TOWS分析 PAGEREF _Toc266717246 \h 8 HYPERLINK \l _Toc266717247 5确定目标市场 PAGEREF _Toc266717247 \h 8 HYPERLINK \l _Toc266717248 6市场定位 PAGEREF _Toc266717248 \h 8 HYPERLINK \l _Toc266717249 7目标市场的具体实施 PAGEREF _Toc266717249 \h 9 HYPERLINK \l _Toc266717250 8制定实施反馈方案 PAGEREF _Toc266717250 \h 10 1 项目背景 威海银洁绣品集团有限公司是一家中外合作企业，前身是成立于1975年的威海市刺绣厂(威海市刺绣厂是于1964年9月以威海被服厂刺绣车间为基础成立的)，目前拥有800余名员工，公司位于威海高新区科技新城(初村)昊山路，占地面积超过7万平米，拥有3万平米的生产车间，6千平米的现代化综合办公楼，装备有先进大型设备39台套，其他设备334台套。主要从事高档台布、窗帘、床上用品等配套家用纺织品的研发、生产与销售。在国际和国内市场精心经营“银洁”品牌，凭借时尚典雅的设计风格、优质精美的制作工艺驰名于国内外。国际市场产品主要销往欧、美、日等国家和地区，国内市场“银洁”牌系列家居用品荣获“中国市场同行业十佳品牌”等荣誉称号。?银洁集团已通过ISO9001质量管理体系、ISO14001环境管理体系和OHSAS18001职业健康安全管理体系认证，以及OEKO-Tex Standard 100绿色纺织品国际认证，并通过BSCI、KOHL’S、SEARS、WAL-MART、ITS和CSCC等国外客商的社会责任验厂评估。? 银洁公司以前的主要业务在国外，约占公司总业务的70%，2008年开始的经济危机导致公司业绩大幅下滑，为了摆脱困境，现计划转做国内市场。我们团队为其做一份国内市场开发方案，时间为一个月，费用2万元。 2产业环境分析 2.1行业现有竞争状况分析　　家纺产品是“家用纺织品”的简称，其产品包括窗帘布艺产品、床上用品、装饰类产品及厨卫用品四大类。目前，全国家纺企业有4500多家，市场规模已达4000亿元。　　从2000年开始，家纺用品行业进入了高速成长期，每年以20％以上的速度递增，家纺用品行业经过20多年的发展已进入了品牌化发展时代，目前该市场具有如下特征：　　1从产品竞争阶段逐渐向品牌竞争阶段过渡发展　　2中高档床品受消费者收入及消费观念的影响销售占比仍偏小；目前中高档床品市场份额不到150亿元，比例不到15％，而欧美等市场的占比在40％以上　　3竞争品牌繁多，竞争逐渐白热化，且多以直接价格促销为主要竞争手段　　4目前家纺用品企业众多，个体规模偏小。上亿元的企业不到120家，6亿元以上企业暂无，70％企业销售集中在1000-5000万之间　　5品牌区域特征明显，尚无全国性知名品牌；如富安娜在华南市场为第一品牌，梦洁在华中市场为第一品牌，罗莱在华东市场为第一品牌等　　6消费购物用途明确，消费时尚化未形成；消费者购物用途一般为新婚、乔迁、团购及日常换购 2003-2009年行业企业数量发展状况 2003-2009年行业销售收入发展状况 2003-2009年行业利润总额发展状况 1市场格局已初现端倪：市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营。在这个阶段，随着家纺行业消费与竞争的不断升级，家纺行业正处在从起步阶段向发展阶段过渡的时期，即市场的最大变化是已进入高速发展中的第一个结构性调整周期； 这个结构性调整周期体现出非常鲜明的一个特点，那就是大规模，低集中，共同成长。 另外家纺行业还在高速成长，这个行业现在还处在一个快速成长的一个阶段，首先，是它的市场总量还在膨胀；其次，每年的增长速度为20%-30%。 2经过多年鏖战后，家纺行业还是非常分散，就