上海佘山别墅项目总结.docVIP

蓄谋已久的特立独行 ---佘山别墅项目总结 项目概况： 佘山3号坐落于上海顶级别墅区——佘山居住区内，东临佘北公路，南临泗陈公路，邻近世茂佘山庄园、紫都晶园，享有正对佘山的优越风景位置。整个小区分两期建造，一期由155户在佘山颇显特立独行的精致小独栋组成，主力面积约220～320平方米。整个小区为北美草原式建筑风格，加之豪华会所、主题阳光地下室、篮球场等设施，完整诠释了“生活佘山”这一居住理念。　　 据了解，2004年3月，佘山3号项目开始做项目前期，摆在开发商项目组面前的是这样一个指标：容积率上限0.7。这一指标给予了开发商及营销团队极其充裕的想象空间，加之佘山的绝佳地段，项目究竟该如何定位，才能把握制胜之道？ 　我本人认为佘山3号主要有以下几点是值得我学习和参考的： 蓄谋一：容积率0.4 佘山，作为上海顶级豪宅板块，别墅收藏氛围浓郁。世茂佘山庄园、上海紫园领衔佘山板块千万元级豪宅阶层，佘山高尔夫郡、中凯佘山别墅、佘山月湖别墅，这些顶级别墅项目单栋售价无一在千万元内。一直以来，我们都将佘山区域视为在顶级富人阶层中展开的较量。 　　“容积率上限0.7”为佘山3号寻找到了一条属于它自己的规划之路：避免同板块产品同质化，以差异化策略，定位佘山精致小独栋，容积率控制在0.4以内。（我认为容积率控制在0.4是佘山3号项目成败的关键所在！这是在众多高档别墅项目中寻找了一条属于佘山3号自己的道路，产品差异化是本项目一期成功的关键所在） * 塑造一个真正挑战传统千万豪宅的项目，彻底填补以往的佘山产品断层——佘山核心区域唯一的小独栋别墅，先声夺人成为佘山未来新推别墅项目的关注热点。 * 过去的佘山只为富豪敞开。而今，佘山3号的出现，佘山的别墅将不再只是顶级富人俱乐部，佘山的风景不再为寡头所垄断，居住在佘山不再是遥不可及的梦想。项目对以经济型别墅为置业目标的中产阶层将产生难以抵挡的诱惑。 * 这一定位更重要的是意味着佘山价值的主流化。佘山3号是第一个真正意义上演绎“佘山的居住价值”的个案。以前所谓的佘山价值，仅仅代表着富豪对稀缺自然资源的垄断，而土地固有的居住价值反而被忽略、淡化。随着上海最大的植物园、欢乐谷等各项高档生活、休闲配套设施在佘山周边纷纷落户，立体化交通网络保证35分钟到达市区，R9轨道交通明年通车，佘山的私密资源正向外部逐渐开放，别墅的度假属性已向居住属性转变，土地正一步步展现出可持续发展的居住特质，体现了“第一居所”的居住价值。佘山3号的小独栋定位正是对佘山未来发展的正确理解。 　　设想是感性的、发散的、跳跃的，还需要项目团队理性思维对创意进行深化、系统化。市场竞争与财务评估两方面的深入论证将帮助团队真正认清项目。 * 从市场供应情况的分析可知，当期的佘山在售项目都为≤0.2的豪宅规划，开发体量近5500亩，且均处于一期或前期阶段，后续供应十分巨大。主流独栋项目的容积率在0.2-0.3，佘山辐射圈和近郊别墅多个板块以此为供应主力，呈现拉锯争夺态势。小独栋市场已经出现，市场接受度良好，而佘山区域供应量为零。 * 为了进一步论证这个方案是否可行，我们对方案进行了财务评估，全面分析比较了0.3与0.4两套容积率方案的财务盈利能力、收益风险以及销售价格敏感性。0.4容积率的小独栋开发方案为项目投资抗风险度较高、市场售价敏感性低，盈利空间丰裕的最佳开发方案，具备财务可行性。 　　最终，定下本项目的市场定位：佘山脚下的精致小独栋。不走寻常路，佘山3号将成为佘山区域板块第一个吃螃蟹的“盘”。这个概念的定位在营销推广上是非常关键！ 蓄谋二：看不到的才是好房子 产品力的塑造是对前期项目定位的具体落实。佘山3号的产品定位：高端精品，小独栋市场的领头羊、代言人，打破小独栋＝经济型别墅的传统观念。 整个小区营造出疏朗、开阔的北美草原式建筑风格，兼有双会所豪华设计、主题阳光地下室、室内篮球场等，完整诠释了“生活的别墅”这一居住理念。 　　看不到的房子才是最好的房子。整体规划理念强调“低调的私密”，在整个社区里营造出“绝代有佳人，深居在幽谷”的氛围。 　　出入口设计上不追求气派、大气的感觉，而是把开口“做小”。除开50米绿化带的坡度堆高外，绿化带和别墅之间还引入一条河道。会所也做扁平设计，仅为一层。种种细节的设计考虑均是为了尽可能把小区从外面“隐藏”起来，如同绿树丛中只开一个小口，非常隐蔽，真正达到一种“隐于野”的意境。 　　会所周全的考虑了业主未来的社区生活需求，分为运动会所和商业配套，两种功能区独立分开，由广场相连，可举办PARTY、野外烧烤等活动。运动会所包括佘山唯一的室内标准篮球场、室内游泳池、健身房、网球场等；商业配套则满足业主的日常生