第五章公共关系的对象-公众.pptVIP

第一节 公众分析 第二节 影响公众 第三节 公众对象举要 第一节 公众分析 一、 公众的涵义与特点 （一）公众的涵义　（P41，第三段） 公众是公共关系工作的对象和承受者，具体是指在公共关系活动中与社会组织存在某种利益关系的个人、群体或组织。 （二）如何看待组织与公众的关系？ 一方面，公众是由组织来确认的，每个组织都有自己特定的公众对象。组织的性质、规模和目标，决定着公众的范围和数量。 另一方面，公众对社会组织有着重要影响。公众构成了组织环境系统中的一个重要内容，并在各个不同的方面对组织产生作用和影响。 第一节 公众分析 （三）公众的特点 1.共同性 共同性又叫“同质性”，表现为公众成员之间的某种共同点（诸如共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的兴趣、共同的背景等）以及公众成员与某特定组织在利益上的相关性而具有的共同性。 公众成员的 公众成员的共同性，不仅使他们与该组织形成了共同的联系，而且彼此间也在态度和行为上产生了一致性。 共同性和联系、利益的有无，是判定公众的主要标准。 2.可变性 可变性是指公众的动态特征。 公众的变化主要表现在公众在范围、数量、结构、性质、态度等诸多方面。组织与公众的关系永远处在发展、变化之中。 公众的变化既可能给组织的发展带来希望与机遇，也可能带来挑战与危机。只有那些真正了解并积极适应公众变化的组织，才能赢得公众的好感，受到公众的欢迎。 因此，组织在公共关系活动中必须从战略、方针、目标和手段方面做出相应的调整，以帮助组织抓住机遇、避免危机，使组织得到更好的发展。 3.多样性 多样性是指公众的特殊性。 不同类型的公众有不同的利益诉求，与组织形成不同的关系；即便是同一类型的公众，彼此间也有较大的差异，具有不同的行为方式。 公众的多样性，造成了公众关系的多样性，也决定了公共关系工作的复杂性。在公关工作中，公关人员必须有的放矢，针对不同的公众，选择最适合的信息内容、最有效的传播方式和传播媒介。 　　　共同性、可变性和多样性，集中体现了公众的性质和特点，是组织确认公众、开展公关工作应注意的准则。 第一节 公众分析 二、公众的需求与权利 （社会组织为什么必须尊重公众的需求与权利？） (一)公众的需求 公众为了实现自己利益，会对组织产生需求、抱有希望。而不同类型的公众，由于自身的利益差别，对组织的需求也有所不同。 如果一个企业目标正确、决策合理、运行良好，就能够从不同方面分别满足员工、顾客、社区等公众的需求，帮助他们分别实现自己的利益，并真正得到他们的支持与肯定。否则，就难免在满足了这一部分公众利益和需求的同时，却损害、影响了那一部分公众的利益和需求；并因此得到这部分公众的赞扬，却引起那部分公众的批评。这种不平衡，必定对企业的发展带来不利影响。 所以，公众与组织之间的需求是互相的、共生的关系。 (二)公众的权利 在现代社会，公众要维护自己的利益，满足自己的需求，就要享有了解情况(知情权)、发表意见(建议权)、做出选择(选择权)和采取行动(行动权)的权利，并成为其维护自身利益的重要手段。 承认和维护公众的权利，是现代组织管理的一大特色。由此形成了“公众总是对的”这样一种现代经营理念。它并不等于承认构成公众的每一位员工、顾客等所提出的具体要求都是合理的、必须接受的，而是从总体上肯定公众的权利、要求是正当的、合理的，受到法律的保护，组织有义务去了解公众的权利和要求，并尽可能地去满足它。 案例：公众分类及公众关系变化 2008年初南方各省发生严重的冰雪灾害。南方电网和铁路、公路运输受到严重影响。我们仅以其中铁路部门为例，看看其当时情况下的公众分类及公众关系变化。 面对冰雪灾害，铁路部门首先要依靠其内部公众——广大员工和领导，尤其是奋战在春节期间客货运输一线的员工和技术人员，他们连同要回家过年的亿万乘客、各级政府、新闻媒体、电力等合作伙伴，都必然成为其首要公众。 由于作为合作方的外部公众——电力系统及其能源供应不足，京广线被迫停运。与此同时，南方多条高速公路由于冰雪无法通行，客货运输压力又进一步集中到铁路部门。于是，铁路系统就成了国家、地方各级政府，众多旅客、货主和方方面面及新闻媒体关注的焦点；其公众范围、公众数量和类型空前增加。在很短的时间内，许多原来的非公众、潜在公众，一下子变成了其临时、周期公众、知晓公众。而许多顺义公众，也由于影响到其正常利益而变成了逆意公众、行动公众。2月初，滞留广州火车站的千百万计划回家过年的旅客和众多的批评者，就是最集中的代表。 2008年2月2日，广州火车站，回家的人们潮水般涌入，盼望着能够尽早登上归途。《南方周末》记者　王轶庶　摄 2月3日，广州火车站。警察将一名晕倒的女乘客抬出拥挤的人群。《南方周末》记者翁洹摄