贵州师范大学经济与管理学院市场营销学课件第二章 现代市场营销新观念.ppt

市场营销学 第一节 传统市场营销观念 传统营销观念的特点 传统营销观念的局限性 传统营销观念的特点 以生产为导向的营销观念 又称生产观念 企业一切经营活动以生产为中心，以产定销。 特 点 生产是中心和出发点； 规模生产是主要手段； 追求短期利润； 忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者需求； 坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想； 适应于“卖方市场”的需要。 传统营销观念的特点 以产品为导向的营销观念 消费者欢迎质量好、价格合理的产品，企业应努力提高产品质量，从而大力提高生产率。 特点： 生产与质量是出发点； 提高质量和产量是主要手段； 追求的是短期利润； 忽视消费者的需求与推销活动； 坚持“拥有高质量的产品，就拥有购买者”的经营思想； 仅适应于供不应求的“卖方市场” 。 传统营销观念的特点 以推销为导向的营销观念 在市场站稳脚跟的关键不在于能提供的商品、价格和质量，而是产品怎么推销出去。 特点： 现有产品是中心与出发点； 促销宣传与强力推销是主要营销手段； 追求目标是短期利润； 注重现有产品的推销，忽视消费者需求； 坚持“好孬都得靠吆喝”的经营思想； 适应于未成熟的“买方市场”。 传统营销观念的特点 以顾客为导向的营销观念 以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它以企业的目标顾客及其需要为中心，集中企业的一切资源和力量，实行优化营销组合手段，从而达到满足目标顾客的需要，实现企业的营销目标。 特点： 以消费者的需求为出发点； 完整营销是主要手段； 开始重视追求长远利润。 以生产为导向的局限性 注重生产，忽视销售； 单一的营销手段； 企业急功近利。 传统营销观念的局限性 以推销为导向的局限性 只认识到事后推销的作用； 过份强调推销作用。 传统营销观念的局限性 以顾客为导向的局限性 强调顾客需求而忽视企业主动性的需要； 营销手段需要进一步拓展； 片面注重顾客利益，忽视其他利益的存在。 第二节 服务营销观念 服务营销观念的兴起 服务营销的特点及内容 服务营销在中国 服务营销观念的兴起 社会分工和生产专门化 科技进步 市场竞争加剧 社会需求的发展与变化 服务营销的特点 不可感知性 不可分离性 差异性 不可贮存性 缺乏所有权 注 意 问 题 注重“人”在服务营销中的作用 注重“时间”的重要性 注重分销渠道的特殊性 注重对传统市场营销组合理论的发展 第三节 关系营销观念 关系营销观念的产生 关系营销观念的主要内容 关系营销观念的产生 企业竞争环境发生了很大变化 受企业战略目标的影响 从经济利益的角度出发 1992年，菲利普.科特勒提出跨世纪的市场营销新观念。 其观点：企业的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、内部职工、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 关系营销观念主要内容 建立在盈利的基础上； 建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系； 实现参加交易各方的目标； 形成一种兼顾各方利益的长期关系。 关系营销观念内容 内涵： 企业要在盈利的基础上建立维持和促进与顾客和其它伙伴之间的关系，以实现参与交易各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。 核心特性： 建立与顾客长期的关系。 目的： 让企业与顾客建立双赢的关系。 关系营销观念主要内容 关系营销观念的建立，使企业的营销手段和营销方式发生变化： 传统营销组合被进一步扩大 人员、顾客服务、进程 市场营销的范围被进一步扩大 顾客市场 供应商市场 劳动力市场 影响者市场 内部市场 第四节 全营销观念 全营销观念基本内容 营销产品全满意 营销活动全参与 营销职能全组织 营销服务全时空 营销谋略全方位 营销关系全发展 案例 中国访日参观团的行进为何受阻？ 改革开发使各行各业竞相走出去、请进来，努力学习国外同行业先进的管理经验和管理方法。 我国商业系统的人士组成的访日参观团到日本东京几家大型零售商店参观取经，了解日本零售业的购货渠道、柜台布局和服务水平。代表团成员倾听了各部门经理介绍本店基本状况后，一行数十人在总经理的陪同下到店堂现场参观。此时正值东京上午十点，顾客盈门，店堂内比较拥挤，而且柜台上货物琳琅琅满目，品种齐全；售货员小姐笑容可掬，仪态谦恭，服务周到，使得顾客留连忘返。 中国代表团紧随引导员其后鱼贯而行，待到绕场一周来到楼梯口既将登上楼梯到二层参观之际，正好遇上