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旅游者非理性决策的行为经济学分析 内容摘要：行为经济学由于将心理学引入经济学领域， 从而修改了传统经济学的理论假设和研宄范式。文章从行 为经济学的角度分析了旅游者进行旅游决策的一些非理性 因素，据此认为由于可得性造成的偏差、由于锚定现象造 成的偏差、以及由于“小数定律”造成的偏差，都会让旅 游者在旅游决策过程中出现不完全理性的行为。 关键词：行为经济学旅游者旅游决策 旅游决策是指一个旅游者或一群旅游者（如家庭等） 通过仔细评估一组旅游目的地和旅游服务的各种属性，理 性地选择最能清楚解决可察觉需求的其中一种，同时使花 费的成本最小。传统微观经济的分析让我们看到了旅游者 在整个旅游活动中，确定各类旅游选择与进行各类旅游决 策的理性因素。然而，旅游者的这些决策行为既具有理性 成分，也具有非理性成分，因此，非理性因素的行为经济 学分析是对传统微观经济学的重要补充。本文就是从行为 经济学和心理学的角度来看一下旅游者在旅游活动过程中 消费与决策的一些非理性因素，以期对旅游者的决策行为 特点有一个更加全面的把握。 行为经济学视角下的行为决策 对于行为经济学来说，大脑的四个方面很重要：第一 有限理性，即大脑及其各模块的有限信息处理能力；大脑 富于感情和感觉，是一个可估价的程序；有几个行为规律 将影响制度的绩效；大脑是一个开放系统，人类在不断地 学习。大脑的两个特点决定了人们行为与决策的范围 个特点是有限的信息处理能力。人类行为富于目的性，但 这种目的性具有一定的限度。通常人们的行为过程具有理 性，并利用了各种推理能力，但需要了解的是，从考虑俱 全的角度来说，它们实质上是不可能理性的。另一个特点 是大脑的各个模块，即大脑的不同组成部分具有某种独立 地影响人类行为的能力。也就是说，大脑并不是一个单一 的整体，且内部不一定是一致的。 在心理学快速发展的基础上，行为经济学通过将心理 学的研宄成果引入经济学分析，对人类的实际行为(特别 是不确定条件下的行为)决策进行研究，并取得了一系列 研究成果。其中卡尼曼和特沃斯基于1979年在大量社会学、 心理学实验的基础上，提出了充分展示人类决策行为复杂 性的预期理论(pros pecttheory ),为行为经济学奠定了 新的决策理论框架，该理论对传统的风险决策理论做出了 修正，证明了许多不确定条件下的判断和决策都系统地偏 离了传统的经济学理论，特别是偏离了期望效用理论。他 们另一项杰出的贡献就是发现了在不确定条件下进行判断 与传统经济理论所假定的那种理性发生系统偏差的机理， 形象地说就是人们在做判断的过程中，会走一些思维捷径， 这些捷径有时帮助人们快速地做出准确的判断，但有时会 导致判断的偏差。 从行为经济学分析旅游者非理性决策 大部分旅游者在出行前对选择目的地、选择旅行社过 程中并不具备足够的认知能力，他们难以正确衡量目的地 能带给他们的满足期望值，难以准确把握某一旅行社对自 身旅游期望的理解，难以确切得知某一包团是否真的如其 所愿提供可靠的旅游服务，而只能依靠广告、口传等媒介， 通过非专业的判断来进行主观分析，这就很容易产生心理 学中所涉及的一些认知的偏差。这种认知的偏差使得旅游 者在出行之前无法对旅游目的地、旅行社以及包团做出完 全正确的选择决策，而只能是在现有认知水平基础上做出 尽可能理性的决策，这种认知的偏差使旅游者的效用很难 达到最大化。（一）可得性造成的偏差 可得性启发原则表明人们在判断中容易受到记忆效应 的影响。人们对概率分布的判断取决于得到信息（尤其是 一些范例性信息）的难易程度。人们在判断过程中，通常 给予一些容易得到的、容易记忆的信息以很高的权重却不 管这个信息是否正确，由于人们比较容易获得它，大多数 人会逐渐接受它。 在旅游者选取旅游目的地与旅游产品的时候，由于可 得性造成偏差也是经常出现的。对旅游者来说，如果周 的大多数人对某旅游目的地或旅行社进行正面评价，周围 的人普遍选择该目的地与该旅行社，他们可能就会萌发同 样的选择念头；反之，同样出于从众心理，社会大众即使 认可了某旅游目的地或旅行社的产品与服务，也可能因为 消费的人较少，因而拒绝消费选择。 当然，我们不能排除旅游者在旅游目的地与旅游产品 的选择过程中表现出的“从众行为”具有合理性，因为 “从众”可以在一定程度上弥补旅游者自身在信息和判断 力方面的不足，但是必须指出的是，这种从众行为未必符 合消费者效用最大化的原则，他们有可能因此丧失了独立 判断自身需要的能力，从而不能挖掘出自身潜在的旅游需 求特点，也就不容易做出“效用最大化”的决策。 造成可得性偏差的另一个信息来源就是广告，由于旅 行社或旅游景区（点）对自己的旅游线路与旅游产品进行 广告宣传，这些宣传又经常见诸于报刊、电台等大众媒体， 这就使这些信息拥有了很高的可得性，无